Diversificazioni, nuovo business all\'estero e possibile shopping anche di produttori di caffè (Diversification, new foreign business and possible acquisition of coffee roasters)

Eraclea potrebbe far presto concorrenza ad Angelina, la più celebre e antica (1903) cioccolateria e caffetteria della Ville Lumière. Certo sarà difficile oscurare la fama dell'aristocratico locale di rue de Rivoli, a due passi dal museo del Louvre, ma il marchio italiano, acquistato dalla Lavazza a gennaio di quest'anno, ha tutta l'intenzione di far parlare di sé Oltralpe, dove l'azienda di caffè conta su una solida rete distributiva. Lo sviluppo del business estero del gruppo torinese passa, dunque, anche per il Vecchio continente. Con un nuovo prodotto che sfrutta «naturali sinergie antiche»: la Francia è infatti il secondo mercato per Lavazza che punta ad allargare i propri confini commerciali grazie a un prodotto come la cioccolata Eraclea. Così, caffè e cioccolata, business tradizionali e nuovi, mondo emergente e maturo si fonderanno in una strategia che ha come obiettivo l'implementazione del business internazionale di Lavazza.

«Anche l'acquisizione di catene di coffee shop all'estero è un modo per far conoscere i nostri prodotti nei Paesi emergenti laddove a medio-lungo termine si prevede una crescita del consumo di caffè», spiega al Mondo Gaetano Mele, amministratore delegato Lavazza. «L'acquisizione di coffee shop all'estero è un modo efficace per incrementare la notorietà di Lavazza, non solo a livello di marca ma anche di conoscenza diretta del prodotto e per contribuire alla creazione di una abitudine al consumo e al gusto dell'espresso», precisa il manager. Naturalmente questo processo richiederà del tempo: si sbaglia, dunque, chi immagina uno Starbucks all'italiana. Lavazza punta piuttosto a diffondere la cultura dell'espresso. Intanto, l'azienda continua a guardarsi intorno non solo per conquistare nuove catene di coffee shop, ma anche distributori e, perché no? produttori. «Cerchiamo opportunità di sviluppo per linee esterne che ci permettano di crescere soprattutto in aree emergenti come Asia, America del Sud e Europa dell'Est», continua Mele. «Tanto più che, complice la crisi, per chi ha liquidità come Lavazza è facile poter realizzare delle buone acquisizioni». In un anno sono stati, infatti, oltre 40 i dossier in cui Lavazza ha messo il naso. Un paio di questi potrebbero riservare nuove sorprese entro la fine dell'anno. «Per Lavazza, che realizza circa il 60% del fatturato in Italia, crescere all'estero è un tassello fondamentale di una strategia avviata nel 1982, anno in cui venne inaugurata la prima consociata in Francia. Negli ultimi anni l'azienda, forte della leadership raggiunta nel mercato interno, ha deciso di crescere ulteriormente all'estero, di varcare sempre più i confini nazionali con un prodotto tipico del made in Italy, l'espresso, appunto», spiega Mele. Grandi numeri per la casa torinese, che vanta 14 miliardi di tazzine consumate l'anno per un fatturato 2009 di 1.093 milioni di euro, 2,3 milioni di sacchi di caffè verde importato, quattro stabilimenti in Italia, due all'estero (India e Brasile) e 4 mila dipendenti. «Mi piacerebbe poter dire che è tutto merito mio. Ma la verità è che, sin dal mio arrivo qui, ho trovato un'impresa sana in cui l'azionista di riferimento reinveste sistematicamente gli utili per programmare il futuro del gruppo con un'attenzione maniacale al consumatore e alla qualità del prodotto», si schermisce Mele. Ogni anno l'azienda torinese investe fra i 100 e i 150 milioni di euro nella crescita internazionale e industriale. «Naturalmente la cifra può variare in funzione delle opportunità di mercato», sottolinea l'ad. «I fondi sono destinati da un lato alle acquisizioni, al potenziamento degli impianti esistenti, alla ricerca e sviluppo e dall'altro alla comunicazione del marchio e dei prodotti Lavazza nel mondo. Soprattutto nel segmento dei sistemi a capsule, che sta registrando un incremento della domanda esponenziale e che ci ha portato a potenziare lo stabilimento di Gattinara». Un impianto all'avanguardia per la produzione di caffè in cialde. Delocalizzare? «Per Lavazza questa ipotesi è fuori discussione. La produzione in Italia è un valore importante su cui l'azienda continua a puntare». Così, in decisa controtendenza, Lavazza investe 90 milioni di euro per la realizzazione della nuova sede a Torino. «È un progetto importante per l'azienda, ma anche per la città», conclude Mele. Quasi un simbolo.