- Mark Up -
Piece of news on DolceGusto, the new espresso coffee machine with capsules created by Nescafé and Krups. All details and technical features as well as trial results.
Un prodotto dal design simpatico che promette gustosi momenti di relax. Nescafé e Krups insieme per un caffè diverso.
Unisce e fonde l'innovazione di un preparato solubile per palati giovani e un pò anticonformisti alla tecnologia tedesca, sinonimo di solidità e garanzia nel tempo. È DolceGusto, macchina dotata di capsule multicolor che eroga caffè, cappuccino e ciococaffè e che nasce dall'estro creativo e dal know how tecnologico di Nescafé e Krups.
Si tratta di un vero e proprio congegno estetico che fa del colore e della simpatia elementi distintivi di assoluto richiamo.
Strizzando l'occhio al design, i due brand probabilmente vogliono profondere in questo prodotto il concetto di "next caffè": un nuovo e aggiornato modo di bere il caffè, una fruizione diversa capace di proiettarne il rituale, così legato alla tradizione, in un contesto più giovanile e informale. Sicuramente questo è un trend che ha già trovato una strada ben delineata all'estero dove i sistemi multibeverage del caffè e dei suoi derivati sono una realtà in forte ascesa.
Tuttavia questa stessa tendenza potrebbe faticare a radicarsi e a riscuotere successo in un paese come l'Italia in cui il piacere di un buon espresso servito al bar continua a non avere eguali.
Il servizio del bar a casa
Alla tavola di MARK UP LAB il giudizio è pressoché unanime. Quello costituito dalla macchina DolceGusto è un connubio di due forti competenze: una orientata sul versante della robustezza tecnologica (Krups), l'altra su quello dell'innovazione (Nescafé). L'unione delle due marche ribalta il concetto dell'experience commutandolo in "insperience". È offerta, in sostanza, la possibilità di vivere l'esperienza professionale del bar all'interno dell'ambiente domestico. Un'occasione gustativa in chiave indulgente e contemporanea che però sembra far risaltare maggiormente la presenza del brand Nescafé. Se Krups dà corpo, infatti, al sistema meccanico, senza il quale mancherebbe il servizio cruciale, Nescafé, oltre a fornire il preparato solubile, trasferisce con più forza il proprio carattere di marca. Lo si nota nei toni cromatici dei componenti della macchina, ma anche nella promessa stessa di ciò che fa il prodotto: non solo moka, ma anche bevande lunghe. Il brand Nescafé conferisce al prodotto un mood spiritoso ed estetizzante indirizzato a un target giovanile. Tuttavia, nell'insieme, i due marchi non riescono a imprimere un'anima originale al prodotto: Nescafé e Krups non dispiegano completamente i rispettivi potenziali e si presentano sul mercato crescente del multibeverage con una proposta che rischia di essere confusa fra le altre.
L'anima del prodotto
Nescafé DolceGusto è un sistema multibeverage in capsula, contenente miscele di caffè tostato e macinato, in grado di preparare caffè, cappuccino o cioccolata calda. Si tratta di una macchina che intende portare il servizio professionale a casa, offrendo in più una componente di design, grazie a dimensioni ridotte, linee morbide e colori sgargianti.
Un oggetto dunque che, oltre alla semplice funzionalità, ha il pregio di costituire anche un elemento d'arredo. Per le sue caratteristiche di fattura e di design, il prodotto nato dalla collaborazione tra Nestlé e Krups si inserisce perfettamente in quella tendenza che associa i momenti del food e del beverage a particolari oggetti dalle forme evocative, capaci di rispondere a bisogni emozionali più che a esigenze concrete.
Il gusto è nella forma
Nescafé DolceGusto ha riscosso un buon successo di critica presso gli esperti riuniti da MARK UP LAB. Il prodotto, una macchina dall'ergonomia intuitiva, si presenta facile da comporre e pronto a prendere vita all'interno della cornice domestica di una cucina. Quasi completamente in pvc, il sistema multibeverage è dotato di un fascino amichevole che strizza l'occhio agli elettrodomestici vintage degli anni '50 o ai complementi d'arredo dalle plastiche colorate tipiche dei '70. Visivamente Nescafé DolceGusto ha la forma stilizzata di un volatile, dove al becco corrisponde il sistema portacapsule che dà origine all'erogazione del caffè.
Una foggia accattivante, capace, dunque, di strappare un sorriso e di funzionare per coprire non una ma ben sei aree funzionali. Di certo la molteplicità delle funzioni è stata giudicata un elemento di servizio a valore aggiunto, ma, nella percezione generale, il plus maggiore è da ricercarsi negli aspetti più intangibili e meno quantificabili. La morfologia ludica e rilassante dell'oggetto, la destinazione d'uso che rimanda ai momenti distensivi sono il vero potere seduttivo del prodotto.
Legittimità reciproca
I due brand uniscono nel prodotto le rispettive competenze
Dolcezza totale
La scritta Nescafé DolceGusto è tondeggiante e non presenta spigoli.
Un labelig che esprime sinteticamente tutta la promessa del prodotto: momenti rilassanti all'insegna della dolcezza
Pack multicolor
Colori tenui e un pò naïf caratterizzano il pack e riprendono le cifre cromatiche delle capsule all'interno della confezione
Semplicità di forme e materiali
Il design è morbido: richiama le forme rétro dei complementi d'arredo degli anni '50. Il prodotto si presenta easy e in plastica colorata. Un materiale, questo, poco nobile che lascia qualche dubbio sulla manutenzione complessiva
Lingue separate
Il libretto illustrativo è ricco di informazioni ben spiegate.
Particolare comodità, ai fini di una consultazione più agevole, è data dalla divisione per capitoli e per lingue
IL METODO DI LAVORO
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sulla nuova macchina DolceGusto di Krups e Nescafé.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, GRADO DI SERVIZIO, CICLO DI VITA, VALORE AGGIUNTO, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
Più
* Innovativo e spiritoso, il prodotto ha una forte vocazione al design
Meno
* Un sistema multibeverage da casa che può faticare a radicarsi in Italia dove resiste il rito del caffè bevuto al bar
A cura di Margherita Baroni, Patrick Fontana e Luigi Rubinelli