- La Repubblica -
Piece of news on coffee\'s tycoon Emilio Lavazza who has just passed away. His history and his success in making Lavazza a world wide company. His trust in advertising as a most important and powerful tool to communicate his company and products.
Con l´intuizione di conservare il caffè sottovuoto ha dettato la linea a tutto il settore.
Se n´è andato l´uomo che ha reso grande la Lavazza in Europa, che con i suoi Caballero e Carmencita fu tra i primi imprenditori italiani a credere nella potenza della pubblicità, che con l´intuizione di conservare il caffè sottovuoto ha dettato la linea di tutto il settore. Emilio Lavazza è morto martedì sera. Aveva 78 anni, di cui 50 trascorsi da capitano d´impresa. Faceva parte della terza generazione della dinastia del caffè.
Nasce nel 1932 e a 23 anni entra nell´azienda che suo nonno Luigi aveva fondato nel 1985. E non ne esce più. Due anni per farsi le ossa e poi passa all´azione. Contatta lo studio Armando Testa e fa sbocciare un sodalizio inscindibile, che dura tuttora. Il primo frutto della collaborazione è una campagna nazionale di affissioni, alla quale pochi mesi dopo fa seguito la storica pubblicità di Caballero e Carmencita. È proprio Emilio a ideare i due personaggi. Le loro avventure, in onda durante Carosello, servono a lanciare Paulista, il caffè sotto vuoto spinto da vendere in drogherie e torrefazioni. Un successo la campagna pubblicitaria, un successo il nuovo modo di conservare il prodotto, che in mancanza di aria mantiene inalterate le proprie caratteristiche.
È il 1971 quando Emilio Lavazza lascia le retrovie e prende le redini dell´azienda. In quell´anno muore suo padre Giuseppe e lui viene nominato amministratore delegato. Tocca a lui pilotare l´azienda nella tempesta della crisi economica causata dallo choc petrolifero. Il caffè tostato in Italia non funziona più, così il nuovo timoniere trova una nuova strada: l´Europa. Ma nel 1977, per rilanciare il mercato italiano, fa ancora una volta leva sugli spot. Questa volta l´innovazione sta nello scegliere un testimonial, Nino Manfredi, per promuovere il prodotto.
Nel 1979 scompare anche suo zio Pericle e lui lo sostituisce alla presidenza del gruppo. Gli Anni 80 sono quelli in cui Emilio Lavazza consolida oltreconfine la presenza dell´azienda di famiglia: Francia, Germania, Austria, Inghilterra, Stati Uniti, ai quali si aggiungono Spagna e Portogallo nel decennio successivo. Una cavalcata che oggi porta la Lavazza ad avere otto consociate estere e la presenza del proprio marchio in più di 90 paesi, e a mantenere la propria leadership sul mercato italiano.
Oltre a rendere la sua industria del caffè una delle più grandi realtà industriali del panorama torinese e italiano, Emilio Lavazza trova anche il modo di spendersi nelle attività istituzionali. Tra il 1981 e il 1994 è membro della giunta dell´Unione industriale di Torino, di cui diventa vicepresidente nel quadriennio 1994-2000, senza contare la carica di presidente dell´Associazione italiana industria prodotti alimentari, ricoperta tra il ´91 e il ´99. Anni in cui non mancano neppure le riconoscenze: nel 1991 viene nominato Cavaliere del lavoro, nel 1993 la facoltà di Economia dell´università di Torino gli attribuisce la laurea honoris causa.
La passione non gli manca mai, tanto che decide di farsi da parte soltanto nel giugno 2008, quando diventa il presidente onorario della società. Lascia la presidenza a suo cugino Alberto (figlio di Pericle), ma nel gruppo restano i suoi figli Giuseppe (oggi vicepresidente e direttore marketing, il primo esponente della quarta generazione a entrare in azienda) e Francesca (direttore corporate image).
«Un imprenditore vecchio stampo, tenace e di grande capacità innovativa», come lo definisce il coordinatore regionale del Pdl, Enzo Ghigo. Per i colleghi imprenditori è stato «uno straordinario capitano d´industria che ha dato all´azienda cinquant´anni di conduzione esemplare». Facile riscontrare l´affermazione, basta guardare i numeri del gruppo: 1,1 miliardi di fatturato, una quota di mercato italiano pari al 47 per cento, quattro stabilimenti e 1.600 dipendenti in Italia. Tutti in azienda lo chiamavano «il signor Emilio».
Bonolis&laurenti un must le loro gag dal paradiso Lavazza, Manfredi Nino Manfredi fu a lungo testimonial per Lavazza, Caffé Paulista Carmencita e Caballero ideati da Armando Testa, classe 1932 Emilio Lavazza era il nipote del fondatore dell´impero di caffè: Luigi Lavazza.