Il caffè in cialda attrae i big player (Pod coffee to attract big role players)

I colossi della torrefazione scommettono sul mercato del porzionato. Puntando all'effetto moltiplicatore

Nestlé, Lavazza e Illycaffè sbarcano in gdo con tre nuovi prodotti

Un, due, tre…boom. Il piccolo segmento del caffè porzionato, ossia in cialde e in capsule, che oggi vale il 2% circa del mercato nel canale retail, ovvero 20 milioni di euro su un totale di 1 miliardo, è destinato a una forte crescita o, meglio, a un boom. Il lancio quasi contemporaneo in gdo di tre diverse proposte di caffè in capsula (e nelle grandi superfici specializzate, oltre che negli ipermercati e superstore, delle macchine con le quali utilizzarle) da parte di altrettanti player di primo piano, come Nestlé (il 10 settembre), Lavazza (il 26 settembre) e Illycaffè (l'11 ottobre), potrebbe infatti innescare un effetto moltiplicatore. Alberto Vercelli, marketing manager di Nescafé, è convinto che in breve tempo il caffè in capsule in super e iper possa arrivare a sviluppare il 10-12% del business del caffè. «Nell'arco di una generazione», ha dichiarato a ItaliaOggi Andrea Illy, presidente dell'omonimo gruppo, «il caffè porzionato potrebbe arrivare a rappresentare il 15-20% dei consumi complessivi».Tanta attenzione verso il caffè porzionato si spiega con il fatto che, per quanto piccolo, il segmento delle cialde sia l'unico in crescita, e a doppia cifra, in un mercato dall'andamento piatto. Non solo. Presenta anche marginalità nettamente superiori a quelle del caffè tostato che vive di una promozionalità spinta: il 42% in media, con punte superiori al 70% su singole referenze. Per gruppo Nestlé, accreditato di una quota del 20% nel mercato mondiale del caffè, il business del porzionato ha rilevanza internazionale. Sulla scorta degli ottimi risultati di vendita sia delle capsule Nescafé in altri paesi europei (a un anno circa dal lancio) sia di quelle Nespresso sul nostro mercato, Nestlé italiana non esclude di poter presto raddoppiare i ricavi del brand Nescafé nel Belpaese, oggi pari a 60 milioni di euro, sdoganandosi dalla nicchia del caffè solubile, dalla quale non era finora uscita in Italia, e senza pericoli di cannibalizzazione delle vendite. Elemento distintivo della proposta Nescafé Dolce Gusto è il fatto che si tratta di un sistema multibeverage: l'apposita macchina del partner Krups può infatti erogare un caffè espresso, un cappuccino o una cioccolata calda, a seconda del contenuto della capsula che si utilizzata.Forte già oggi di una produzione annua (presso lo stabilimento Mokapak di Gattinara-No) di 2 miliardi di cialde con i sistemi Ese, Espresso Point, Lavazza Blue e, dal mese scorso, anche Lavazza A Modo Mio, per un valore di 220 milioni di euro su un fatturato complessivo 2006 di 930, il gruppo torinese non ha nessuna intenzione di cedere il primo posto in classifica nel segmento del porzionato. Il leader nel caffè tostato nel canale retail (il gruppo Lavazza è accreditato di una quota del 48% a valore), in partnership con Saeco, a sua volta leader europeo nelle macchine per caffè ad uso domestico, propone quattro miscele per espresso in capsula, dai nomi suggestivi: intensamente, deliziosamente, cremosamente dek e appassionatamente. Fedele alla sua filosofia di sempre, anche nel segmento del porzionato Illycaffè si propone con una sola miscela dal posizionamento premium, sostenuto dal binomio: innovazione tecnologica brevettata e design. Il gruppo triestino, che si appresta a chiudere il 2007 con un fatturato di 270 milioni di euro (contro i 246 del 2006), dei quali il 15% sviluppato nel business del porzionato, in cui è stato pioniere 30 anni orsono, ha messo a punto il metodo Iperespresso, coperto da ben cinque brevetti, che intende assicurare un'ottimale estrazione di tutti gli aromi del caffè attraverso una preparazione in due fasi: iperinfusione ed emulsione, invece che in quella unica, la percolazione, dell'espresso tradizionale. Il tutto valorizzato dal design delle due macchine Illy by Francis Francis messe a punto in collaborazione con l'architetto Luca Trazzi, delle capsule e del loro packaging (di Maurizio de Robillant) e delle tazzine firmate da Matteo Thun.E se tutti e tre i player sono convinti che il sistema proprietario capsula-macchina è l'unica opzione per portare al decollo il caffè porzionato nel mass market, Nescafé e Lavazza, paiono propensi a perseverare su questa strada, il solo che, a loro dire, garantirà anche in futuro di ottenere un caffè comme il faut e di fidelizzare il cliente finale al nuovo modo di preparazione della bevanda. Per Andrea Illy, invece, il salto dimensionale del business del porzionato passerà necessariamente per il superamento degli attuali sistemi chiusi e per la nascita di uno standard, così come già avvenuto per le cialde Ese (ossia Easy serving espresso), altra creazione dell'azienda triestina, di recente rilanciata e migliorata da un punto di vista della conservabilità. «Il caffè capsule», sottolinea Illy «non è destinato a soppiantare quello in cialda, almeno nel breve termine». Lo spazio a scaffale per il prodotto tradizionale, insomma, è destinato a restringersi.