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Piece of news on the development strategies of the Kraft Group. There is a carefully measured selection of the markets to focus on as well as the goods segments. Coffee is a priority sector.
Il management del gruppo Kraft, intervenendo ad una recente conferenza organizzata dalla banca d’affari Lehman Brothers, ha illustrato i positivi risultati del gruppo che nel 2007 ha chiuso con un giro d’affari di oltre 37 miliardi di dollari USA ed un guadagno netto di 2,6 miliardi di dollari. Per l’occasione il vertice aziendale della multinazionale americana ha riaffermato la propria determinazione a realizzare una strategia selettiva dei mercati e non uno sviluppo indifferenziato. Tra i settori che vengono considerati prioritari per il futuro sono stati indicati il caffè ed i preparati per bevande.
Il settore bevande (caffè, preparati per bevande e bevande frutta) vale oggi oltre 8 miliardi di dollari USA di fatturato, di cui poco più di 3 miliardi nel Nord America e poco meno di 5,5 nelle altre parti del mondo. Per quanto riguarda specificamente il caffè, il gruppo vanta un portfolio marche di grande prestigio, quali Maxwell House (marchio leader in Nord America, ereditato dalla ex General Foods), Jacobs, Carte Noir, Gevalia, Kenco, Onko, Hag e -con riferimento al solo mercato italiano- anche Splendid. Il gruppo è attivo anche nel settore delle mono-porzioni di caffè con il sistema Tassimo. Kraft è considerato il secondo più grande torrefattore al mondo con una quota stimata tra il 12 ed il 13 per cento del totale mercato mondiale del caffè.
La multinazionale americana comprende due grandi aree geografiche di business: il Nord America (dove la società è leader nel settore alimentare, con un fatturato intorno ai 23 miliardi di dollari Usa) e la Divisione Internazionale (che esprime un fatturato intorno ai 14 miliardi di dollari). La determinazione a realizzare una strategia selettiva dei mercati riguarda più specificamente la divisione internazionale dove maggiore è il rischio di dispersioni e sovrapposizioni. Il presidente di Kraft International ha sintetizzato questa visione strategica con questa battuta: “Invece di piantare bandierine Kraft in tutto il mondo cercando di essere tutto ed il contrario di tutto, dovremo concentrarci sulle aree dove sappiamo di poter essere vincenti”
Con riguardo specifico alla divisione internazionale il vertice Kraft ha deciso di puntare prioritariamente su 5 aree di business: biscotti (dove si sono aggiunti anche i prodotti della ex div. biscotti della Danone, di recente acquisizione), cioccolato, preparati in polvere per bevande, formaggi fusi e caffè. In termini territoriali la multinazionale americana ha intenzione di concentrare i propri sforzi su 10 regioni: Cina, Russia, Brasile e Sud Est asiatico (che in virtù degli alti tassi di crescita sono considerati trainanti per lo sviluppo della società) e sui mercati dell’Australia, Regno Unito, Spagna, Francia, Italia e Germania (dove la crescita delle vendite è molto più limitata e dove, quindi, bisognerà dare priorità alla crescita dei margini).
Con riferimento ai marchi, viene individuato un portfolio strategico su cui concentrare gli investimenti: Jacobs e Carte Noire (per il caffè), Tang (preparati per bevande), Milka, Côte d’Or, Lacta e Toblerone (per il cioccolato), Oreo (biscotti); Club Social/Tuc (crackers); Philadephia (formaggio fuso). Questi marchi costituiscono il 40% delle vendite della divisione internazionale della Kraft e il 60% degli utili e mostrano, inoltre, i migliori tassi di crescita.