- Il Giornale -
Interview to Giuseppe Lavazza talking on the expansion strategies of the Turin-based coffee roaster.
«Il caffè è un’eccellenza del made in Italy, come la moda o il design. Ma la crescita dei mercati è all’estero, e lo sarà sempre di più in futuro. Noi della Lavazza siamo gli alfieri di questa strategia, che porterà tutto il mondo ad apprezzare il caffè di qualità, cioè quello italiano». Questa la strategia che sta portando Giuseppe Lavazza, vicepresidente dell’azienda numero uno del settore in Italia, a piantare le sue «bandierine» anche in Paesi dove l’espresso era, finora, una curiosità esotica.
L’India, ad esempio: come pensate di conquistare una popolazione dove il tè è una bevanda sacra?
«In India il caffè lo coltivano, a berlo però hanno cominciato da poco: per ora la percentuale è del 2%, ma è in continuo aumento, anzi sta diventando di moda. Noi già da tre anni abbiamo stretto accordi con due società importanti, Barista, che è leader nei coffee shop, e Fresh&Honest, che distribuisce soprattutto negli alberghi.
Ma abbiamo in programma un passo importante: aprire uno stabilimento».
Quando sarà?
«La posa della prima pietra è prevista per la fine di gennaio 2011:
sarà a Sri City, nello stato dell’Andra Pradesh, e l’investimento previsto per il primo modulo è tra i 5 e i 7 milioni. É un progetto in cui crediamo molto, perchè vogliamo fare dell’India il nostro secondo mercato al mondo, dopo quello italiano: non diemntichiamo che si tratta di un Paese che ha oltre un miliardo di abitanti».
Avete in programma la costruzione di altri impianti nel mondo?
«Sì, in Brasile. Abbiamo già individuato l’area, tra Rio e San Paolo. É un Paese che conosciamo bene perchè è il nostro principale mercato d’approvvigionamento, essendo il più grande produttore mondiale».
Certo, qui non si tratta di insegnare ad apprezzare il caffè, che è
la bevanda nazionale, quanto di battere la concorrenza.
«Fino a un certo punto, perchè è vero che in Brasile si beve moltissimo caffè, anzi spesso viene offerto gratis. Ma con l’espresso italiano non ha niente a che vedere: perciò abbiamo grandi spazi di crescita. L’obiettivo è quello di trasformare un consumo diffuso ma di bassa qualità, alzando il livello del gusto: e a quel punto il nostro caffè diventa irrinunciabile».
Come negli Stati Uniti, ormai completamente conquistati da espresso e cappuccino: solo che lo ordinano da Starbucks.
«La nostra sfida è proprio questa: insegnare agli americani a farsi a casa il vero caffè e cappuccino, all’italiana, con le nostre macchine a cialde, altro che coffee shop. Non sarà facile, ma pensiamo di avere le carte in regola, anche grazie all’accordo con Green Mountain, che è il leader Usa del settore: e vorremmo sviluppare entro il 2014 non meno di cento milioni di fatturato, nel Nord America».
Infatti la vostra nuova testimonial, Julia Roberts, è americana che più non si può: l’avete scelta per battere George Clooney nella guerra con Nestlè?
«Ma quello è stato solo un episodio. I nostri spot invece hanno fatto la storia della pubblicità, da Paulista e Carmencita, a quelli con Nino Manfredi, e adesso il caffè in Paradiso, che è la campagna più amata dagli italiani. E la scelta di una star internazionale come Julia è la prova che ci crediamo: tanto più che lei ama molto l’Italia, il nostro stile di vita e anche la nostra cucina. L’ideale, per il nostro caffè».