La tazzina in pericolo, arriva il caffè in lattina (The coffee cup is in danger, here comes tinned coffee)

Italian launch of Issimo, the tinned coffee product which is the result of the partnership between illycaffè and Coca Cola.

Sbarca in Italia "Issimo", frutto della collaborazione Illy-Coca Cola Gli esperti: così stanno cambiando anche le abitudini più consolidate.

Contrariamente a quanto avviene all´estero, da noi non sarà venduto il cappuccino, ma una versione "macchiata". In un anno nell´Europa dell´Est sono state vendute dieci milioni di cenfezioni, qui si punta a quattro milioni.

Lo chiamano il «Fast Moving Consumer Food» ovvero il cibo (o anche la bevanda) veloce per un mondo sempre in corsa. Secondo gli esperti di Trendfood, l´osservatorio sui consumi alimentari di Aegis Media Italia che analizza l´effetto dei cambiamenti sociali e culturali sull´industria alimentare, si tratta di una tendenza destinata a non conoscere crisi. E a macinare profitti e fatturati anche nei momenti più bui.

Insomma, di tempo ce n´è sempre meno. E quindi compriamo le verdure già tagliate e lavate, spendiamo 2 miliardi di euro ai distributori automatici di cibi e bevande e da ieri, invece di armeggiare con la Moka per prepararci un buon espresso, possiamo sorbire il caffè freddo in lattina. A patto che sia di marca. E che ci rimandi, quasi fosse una citazione, a qualcosa di conosciuto, a un gusto famigliare capace di rassicurarci, a un logo che infonda certezza.

Vecchia tazzina attenta, dunque: sta arrivando il caffè in barattolo. È tutta qui la sfida lanciata dalla «strana coppia» composta da Illy e Coca Cola? Ovviamente no. Un prodotto nuovo come Illy Issimo Caffè (ma c´è anche Illy Issimo Caffè Macchiato mentre il Cappuccino non sarà venduto in Italia) combina la tecnologia e la capacità industriale di un colosso come Coca Cola con quelle di una raffinata boutique imprenditoriale da 300 milioni di fatturato come Illy. Quanto alla miscela proposta ai consumatori punta sulla massima semplicità: estratto di caffè Illy, acqua e zucchero di canna.

Comunque, il marketing c´entra, eccome, in questa sfida industriale. Tutto è stata preparato con grande attenzione. IlKo, la nuova joint-venture costituita a mezzadria da Coca Cola e Illy (sede in Piazza Duomo a Milano e stabilimenti a Esbjerg in Danimarca) si è mossa rapidamente. Un anno fa il prodotto è stato promosso in Austria, Croazia, Polonia, Ucraina, Ungheria, Slovacchia, Slovenia, Grecia, Repubblica Ceca e Romania. E in soli 12 mesi sono state vendute 10 milioni di lattine.

Rodata la «macchina» nell´Europa dell´est da lunedì è stata lanciata una nuova sfida in Italia, Bulgaria, Germania e Stati Uniti. L´obiettivo è ambizioso: vendere complessivamente ben 65 milioni di pezzi nel 2009 di cui 3-4 milioni nel Bel Paese. E imporre sui mercati un gusto tipicamente italiano. La posta in palio ha dimensioni impressionanti. Si stima infatti che i consumi mondiali di caffè freddo raggiungano i 17 miliardi di euro. E che per oltre il 70 per cento siano concentrati in Giappone, la vera mecca dell´espresso in lattina.

A sbarrare la strada ad Ilko c´è una altra joint-venture, quella creata da Pepsi e Starbucks che per ora opera solo in Nordamerica. Mentre Nestlè sta puntando sul Giappone e sull´Europa Orientale. Per non parlare dei produttori orientali presenti massicciamente a Tokyo. Riguardo all´Italia finora è spuntato iCafè della famiglia Pochettino di Torino. E allora?

La sfida di Ilko è giocata da una parte sul fatto di presentarsi come un prodotto di fascia alta (2 euro il prezzo consigliato) a base di caffè Illy. Mentre dall´altra sta iniziando il corteggiamento dei possibili clienti: sportivi, gente che vive all´aria aperta, commuter che passano molto tempo in treno o pullman, studenti, donne e uomini fra i 25 e i 45 anni di età.