Un mercado que desconoce la palabra crisis.
Los españoles se lanzan a una nueva forma de preparar el café: Las cápsulas y monodosis. nestlé, Sara lee y kraft, los tres gigantes mundiales, compiten por una categoría que duplica su valor año a año y que no ha pasado desapercibida para otros operadores.
El café en cápsulas ha cautivado a los consumidores. Y no sólo porque en los dos últimos años ha triplicado su penetración en el mercado español, hasta 1,5 millones de consumidores, según datos de Kantar Worldpanel. Sino también porque la estrategia seguida por las compañías fabricantes de café obliga al consumidor a adquirir siempre una determinada marca. El inicio de esta estrecha e irrompible relación comienza cuando adquiere su cafetera.
¿Por qué ninguna cápsula es compatible entre sí? La respuesta es sencilla, pero incluye un importante trasfondo. Cada compañía, a veces con acuerdos de exclusividad con fabricantes de pequeños electrodomésticos, ha desarrollado un sistema de extracción del café que es propio, protegido por un sinfín de patentes, que le blindan frente a sus rivales. El paradigma es Nespresso, que este año celebra su 25 aniversario y cerró 2010 con una facturación superior a 2.500 millones de euros, tras lograr por segundo año consecutivo un crecimiento orgánico superior al 20%.
Batalla legal
"Esto es una carrera de patentes", reconoce Guillermo Flores, director general de Unión Tostadora, la filial española de United Coffee, el mayor fabricante de café tostado para terceros, con clientes como Carrefour, Tesco, Lidl o Mercadona. "Todavía no nos hemos atrevido a fabricar cápsulas compatibles [en alusión a Nespresso]", admite el directivo, que explica que el equipo legal de United Coffee está estudiando el caso.
A principios de marzo, un juzgado suizo asestó un importante golpe a Nestlé en su batalla por mantener el control del mercado de las cápsulas de café, según publicó The Wall Street Journal. Este juzgado retiró una prohibición preliminar contra el grupo de distribución Denner, que en diciembre lanzó al mercado unas cápsulas compatibles con Nespresso casi a mitad de precio. Con esta iniciativa, Denner se suma al desafío en el que se han embarcado otros grupos rivales como Sara Lee en Francia y Holanda, con su marca L'Or , y Ethical Coffee como fabricante de la marca blanca de Casino en Francia.
Hasta la fecha, en el mercado español, la competencia directa para las cafeteras del sistema Nespresso ha venido de la mano de Ne-Cap, una pequeña empresa malagueña que hace dos años lanzó unas cápsulas compatibles. Fuentes del grupo suizo han asegurado a EXPANSIÓN que ya han emprendido acciones legales contra Ne-Cap.
"Nosotros vendemos las cápsulas vacías y, de esta forma, no violamos ninguna de las patentes de Nespresso", explica Iván Sierra, gerente de esta empresa, que añade que con su fórmula el consumidor puede elegir el café que le gusta, ya que es válido cualquier café con molienda expresso. Ne-Cap ha conseguido introducir su sistema en los hipermercados Alcampo del norte de España. Y, en Internet, ya cuenta con 35.000 clientes.
Nespresso aterrizó en España en 1996 y, dos años después, abrió su primera boutique en Barcelona. En la actualidad, cuenta con 27 tiendas y es el país con mayor número de establecimientos en el mundo y el tercero en volumen de ventas. La firma no da cifras locales, pero en 2010 logró elevar un 32% el número de socios de su club en España, que supera en el mundo los 10 millones.
Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, Marcilla Senseo o Tassimo, entre otras, han tirado de las ventas de café y, sobre todo han permitido que sus dueños, Nestlé, Sara Lee o Kraft, respectivamente, encuentren una palanca de crecimiento para los próximos años.
En 2010, las ventas de café en España crecieron un 3% en volumen, hasta 64.100 toneladas. Sin embargo, en valor, el incremento fue del 9%, hasta 420 millones de euros. El café molido sigue siendo el preferido de los españoles y supone el 89% de las ventas en volumen, seguido por las presentaciones en grano (7%). Aunque en volumen, las cápsulas y monodosis son una mínima parte del mercado (8,2% en supermercados), en valor ya representan el 16%.
Batalla en la taza
Los expertos apuntan que dentro de cinco años las cápsulas y monodosis pueden representar un 20% de las ventas en volumen y hasta la mitad del mercado en valor, ya que la penetración de estos sistemas es muy inferior a la de otros países como Holanda o Francia.
Nestlé, con Nespresso y Dolce Gusto, la marca con la que el grupo suizo está presente en la gran distribución, es el número uno del mercado. Dolce Gusto es la enseña con mayor crecimiento para el grupo y parte de su éxito está en España, donde ya se han vendido más de 700.000 máquinas. Pero Nestlé no juega sólo. Una particularidad del mercado español es la fuerte competencia: están presentes los tres gigantes mundiales, además de Nestlé, Sara Lee y Kraft.
En marzo de 2009, Café Sara Lee & Coffee & Tea Spain lanzó Marcilla Senseo, el sistema de mayor éxito en Europa con más de 27 millones de cafeteras comercializadas desde que se puso en el mercado hace una década. Fuentes del sector explican que el retraso en su entrada en el mercado español responde a las dificultades de Philips para abastecer todos los países europeos.
Senseo es, por ahora, el único sistema que se enfrenta a la marca blanca en España. Unión Tostadora, con la enseña Hacendado (Mercadona) ha seguido los pasos de su matriz United Coffee, que, seis meses después de que Sara Lee lanzara por primera vez la cafetera Senseo en Holanda, puso en el mercado la versión de la marca de la distribución. Hoy, es el segundo fabricante europeo de dosis tipo Senseo. En esta fiebre por las monodosis, Sara Lee acaba de lanzar Marcilla Cápsulas Gran Aroma para las tradicionales cafeteras italianas, presentes en seis de cada diez hogares.
Por su parte, en septiembre de 2009, Kraft Foods puso en el mercado Tassimo, gracias a una alianza en exclusiva con Bosch, de la que ya se han vendido 120.000 unidades. Este sistema, al igual que Dolce Gusto, permite elaborar otras bebidas, por ejemplo, con sabor a chocolate (Côte D'Or y Milka) o té (Twinigns).
Junto a las propuestas de las multinacionales se ven las caras otras iniciativas de los productores de alta gama y especializados en la hostelería como Illy, que en 1974 presentó el primer sistema monodosis, o Lavazza, que en 2007 lanzó A Modo Mio, su sistema para uso doméstico. El Corte Inglés tampoco ha querido desaprovechar la oportunidad con su propio sistema, Digrato.
"La cápsula ha cambiado la forma de tomar el café en casa y el consumidor ha entendido la importancia de la calidad", explica un experto del sector.
En España, ningún rival de Nestlé se ha atrevido por ahora a lanzar una cápsula compatible con Nespresso. Las ventas de café crecieron un 3% en 2010 en España, donde el 89% del consumo sigue siendo café molido. Las monodosis tienen un gran potencial de desarrollo y podrían aportar el 50% de los ingresos en el futuro. España es uno de los mercados más competitivos por la activa presencia de Nestlé, Sara Lee y Kraft.