- Les Echos -
Lavazza has launched its first coffee boutique world wide in Paris. The French market is considered quite difficult but Lavazza\'s management is ready with good strategies that were not unveiled to the press.
Le groupe familial de Turin, spécialiste du café depuis quatre générations, a inauguré sa première boutique dans le monde hier à Paris. Son ambition est de convertir les Français à l'« espresso » sur tous les lieux de vie.
Numéro un mondial de l' « espresso », l'italien Lavazza a choisi Paris pour ouvrir sa première boutique dans le monde. La démarche ressemble étonnamment à celle du suisse Nestlé, qui a lancé le « navire amiral » de Nespresso en décembre 2007 sur les Champs-Elysées avec un succès confirmé par une croissance exceptionnelle, depuis lors, de ses ventes de dosettes de café.
Pourtant, Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe familial, et son directeur en France, Serge Merlet, se défendent de vouloir concurrencer le géant suisse. « Ce serait un peu David contre Goliath », reconnaît le représentant de la quatrième génération des Lavazza. Tout en ajoutant : « Le marché français est un marché difficile, mais on a l'intention d'être plus malin que nos concurrents et de faire différemment. » Les confidences s'arrêtent là.
Commercialisé en France depuis 1982, Lavazza n'a qu'une modeste part de marché d'à peine 5 % des ventes effectuées en grande surface. Très loin derrière les deux mastodontes que sont l'américain Kraft (Carte Noire, Jacques Vabre) et son compatriote Sara Lee (La Maison du Café), qui contrôlent chacun un peu moins d'un tiers du marché. Lavazza n'en est pas moins le café italien préféré des Français devant Segafredo et Illy.
Centre de formation
C'est précisément de cette identité qu'il entend user pour s'imposer partout comme l'« espresso » de référence. Aussi bon chez soi qu'au café. Le secret du goût particulier est le fruit d'une certaine mouture, de la pression de la machine, de la qualité de l'eau et de la rapidité avec laquelle on boit le café. L'entreprise dispose d'un centre de formation pour ses clients place de la Nation.
Implanté depuis vingt ans dans les cafés, les restaurants et l'hôtellerie française, Lavazza a lancé plus récemment une nouvelle forme de machine à « espresso » dans les bureaux, avant de s'attaquer aujourd'hui aux foyers français avec des capsules baptisées « a modo mio ».
Cette dernière étape de conquête du particulier va s'effectuer prudemment. Pour l'instant, les capsules pour la maison ne sont distribuées que par le BHV et chez Boulanger, l'enseigne rachetée par Auchan pour concurrencer Darty. « On se donne du temps. Si ça ne marche pas, on s'étendra à d'autres créneaux », explique Giuseppe Lavazza, dont le groupe n'a pas la surface financière des poids lourds auxquels il va se mesurer. L'entreprise italienne, qui vend dans 80 pays, devrait réaliser cette année un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros, comme en 2008. La crise a brusquement stoppé la croissance, qui était encore de 7 % l'an passé. « On va moins au café, il y a moins d'employés dans les bureaux… ».