Lavazza, più shop come vetrina (Lavazza, brand awareness through the coffee shops)

Le strategie del gruppo. Il business delle insegne in franchising vale 30 mln, 15 solo dall'India. Da Harrods al Far East, aperture dove il marchio è meno noto.

Il caffè dev'essere buono, il bar di più. Soprattutto quando si vuole entrare nei mercati emergenti asiatici e mediorientali, importando la cultura del caffè e radicandola sul territorio. È per questo che Lavazza si dedica alla costruzione del proprio marchio anche attraverso lo sviluppo dei coffee shop Espression, dietro ai quali si nasconde un preciso meccanismo di franchising e marketing basato su alta visibilità, eventi e innovazione. «La mission di Espression è essere brand builder, costruire il marchio Lavazza, e infatti cerchiamo di aprire locali in posti centrali, di nicchia», spiega Marco Valle, coffee shop business director del gruppo Lavazza. «Grazie ai negozi dove Lavazza è meno conosciuto, si velocizza l'ingresso del brand nel mercato attraverso l'esposizione e l'esperienza di prodotto». Non è certo il caso del Regno Unito, dove Lavazza è presente da tempo e dove pochi giorni fa ha inaugurato il 18° coffee shop Espression. Ma aprirlo nei locali di Harrods (che ne è gestore), il tempio dello shopping londinese con migliaia di visitatori di ogni provenienza al giorno, conferisce la giusta visibilità ai propri prodotti, associati a un marchio che rappresenta il top di gamma agli occhi degli inglesi e non solo.L'attenzione allora va posta sulle precedenti aperture e su quelle future, nei mercati «a forte sviluppo», cioè mediorientali, cinese e del Far East, come testimonia la precedente inaugurazione di Espression a Seoul, in Corea del Sud, nel centralissimo quartiere di Sinsa (tre piani, oltre 400 mq). «Abbiamo aperto in un luogo di moda, ma in Corea la cultura del caffè è presente da 10-15 anni», precisa Valle. «Ora vi portiamo la nostra originalità e con Espression offriamo un'esperienza sensoriale a 360 gradi». Situazione diversa in Cina, dove siamo ancora in una fase in cui si punta molto sull'eccellenza e sulla visibilità, e solo ora cominciamo a far conoscere meglio i nostri prodotti», e a estenderne la vendita in tutti i canali presenti. Niente a che vedere con il mercato italiano, dove le varianti fredde e calde del caffè sono a quota 30, e infatti «è il mercato dove sperimentare».Il fatturato derivante dal franchising dei coffee shop, che sono circa 300, se si includono le insegne Barista in India, Caffè di Roma e Onda in Bulgaria, si attesta sui 30 milioni di euro, 15 dei quali realizzati solo in India attraverso la catena Barista (circa 200 punti vendita, acquisita nel 2007), «ma è molto più rilevante per noi quello dell'indotto, che produce 70-80 milioni di euro», dice Valle.Il primo passo sta nell'individuare un partner locale «con grande esperienza nel real estate e nell'operation». Qui il marketing di Lavazza si esprime «nella comunicazione corporate dedicata al b2b, per esempio su www.lavazzaespression.com[http://www.lavazzaespression.com], rivolta a chi vuole aprire un nostro negozio». Individuato l'accordo di base e il negozio pilota, ci si dedica agli eventi legati all'apertura che «servono a trasformare il negozio in destination point», un punto di richiamo. «Dopo tre mesi, facciamo il primo lancio di prodotto. Ne realizziamo 3-4 all'anno e devono contraddistinguersi per l'altissimo contenuto tecnologico e di innovazione», spiega Valle. Da qui in avanti, il coffee shop è avviato e ci si può dedicare «al b2c, alla gestione del database dei consumatori. Il micromarketing è fondamentale per il sistema del franchising e per la fidelizzazione dei clienti». Ovviamente non mancano ostacoli lungo il percorso, ma ce n'è soprattutto uno da appianare, per la buona riuscita del progetto, in paesi dalla cultura spesso diversa: «Convincere i franchisee che gli strumenti di marketing usati fino a ieri sono estremamente diversi». Perché il caffè lo porta Lavazza.