La strategia del marchio torinese. In fase di lancio nuovi prodotti e campagne pubblicitarie. Obiettivo: far crescere dal 40 al 50% il fatturato dall'estero.
«Il business plan del nostro sbarco negli Usa sarà pronto a gennaio. L'avvio della fase commerciale di cialde e macchine da caffè «A modo mio» è fissato invece per l'autunno 2012. L'obiettivo è passare dal 40 al 50% di fatturato in arrivo dall'estero», considerando anche i mercati dell'area Asia-Pacifico, dell'America latina e dell'Europa orientale. A un mese dall'annuncio, Alessandro Lorenzi, direttore centrale corporate Lavazza, fa il punto della situazione sull'accordo da quasi 200 milioni di euro con Green Mountain Coffee Roasters, azienda quotata al Nasdaq e specializzata nel caffè in cialde. «Abbiamo ultimato il closing dell'operazione proprio ieri», aggiunge Cosimo Mele, a.d. dell'azienda torinese. «Tutto procede per il meglio». Nel 2010 il gruppo dovrebbe superare i risultati dell'anno passato nonostante la crisi.«Al momento sono al lavoro due gruppi che stanno definendo tutte le strategie, target e obiettivi non sono ancora definiti», spiega Lorenzi. «Di certo ci aspettiamo una crescita importante. Oggi negli Stati Uniti siamo presenti solo nel settore «horeca» e fatturiamo il 20 milioni su 1,1 miliardi di complessivo. Nel 2006 solo il 30% del fatturato arrivava dall'export, oggi siamo al 40%, con questo accordo puntiamo al 50%». L'obiettivo minimo è superare i 100 milioni l'anno negli Usa. Ma se c'è questo potenziale, perché aspettate due anni? «Perché stiamo sviluppando con Green Mountain un nuovo tipo di macchina per le cialde, che prevede anche la lavorazione del latte oltre al caffè», prosegue Lorenzi. «Saremo in grado così di portare nelle case degli americani oltre al vero espresso, anche un cappuccino fatto a regola d'arte». Serviranno dei prodotti nuovi? «No, le cialde saranno di quattro tipi proprio come qui in Italia», risponde Lorenzi, «solo la macchina «A modo mio» sarà diversa grazie alla lavorazione del latte. Non credo ci saranno grosse differenze a livello di marketing, siamo noi il dominus nella pubblicità». Probabile quindi che venga realizzata anche una campagna pubblicitaria ad hoc, sul modello di quelle che Lavazza già realizza per altri mercati esteri. «Lavoreremo partendo dal retail, costruendo così una nuova brand identity; oggi siamo legati solo all'espresso nei ristoranti, hotel e caffè», sottolinea Lorenzi. «Presenteremo il prodotto ad aprile 2012 ai maggiori distributori Usa per essere presenti sul mercato per il Natale successivo. Useremo i rapporti e le reti che Green Mountain ha già negli Usa». Inizialmente le cialde arriveranno dall'Italia, poi nel 2013 quando il nuovo stabilimento in costruzione in Brasile sarà pienamente operativo, quella diventerà la piattaforma da cui arriverà il prodotto porzionato negli Usa. Un modo per compensare l'aumento dei prezzi della materia prima che è stato d'altronde impressionante: +46% nell'ultimo anno. «Sono pure e semplici speculazioni», conclude Lorenzi. «Non c'è un crollo reale dell'offerta». Il business delle cialde (2,2 mld prodotte all'anno dall'azienda) registra una crescita di circa il 20% l'anno. Queste nuove macchine realizzate da Green Mountain saranno destinate solo agli Stati Uniti? «Poter lavorare anche il latte per arrivare a offrire un vero cappuccino italiano è ovviamente un'opportunità anche per altri mercati», sempre secondo Lorenzi. «Penso al nord Europa ma anche agli altri paesi anglosassoni dove siamo già presenti». Anche per assorbire al meglio gli effetti e gli oneri derivanti dallo sbarco oltreoceano, Lavazza ha inaugurato ieri il suo nuovo Innovation Center, realizzato sull'area che ospitava la palazzina di direzione dello stabilimento di Settimo Torinese, il più grande d'Italia. Un investimento da 10 milioni di euro che servirà anche come punto di formazione del personale oltre che come centro ricerche.