Locali griffati e salotti per gustare i prodotti e conquistare gli States (Top class bar to taste products and conquer the US)

La forma più antica di "boutique del caffè", genere di locale oggi assai di moda, è quella dei caffè italiani e mitteleuropei del lontano 1600. Almeno a sentire Andrea Illy, numero uno della storica azienda di Trieste nota in tutto il mondo per aver inventato l´espresso, il fenomeno delle "nuove boutique per intenditori" non è nulla di nuovo se non una riproposizione, in forma riveduta e corretta, di quei locali di storica tradizione e dal fascino un po´ fumoso. La precisazione nasce dopo una polemica, montata nei giorni scorsi oltreoceano sulla così detta "Guerra del caffè". Sarebbe in corso, a colpi di tazzine e locali griffati, sostiene infatti la stampa americana, una competizione tra i colossi americani come Starbucks e i più noti marchi italiani produttori della preziosa miscela. Insomma, se per prendere un semplice caffè si deve transitare in bar strutturati sul modello dei lussuosi negozi dei giganti della moda la colpa, o il merito, andrebbe ricercata nella «dura competizione che le aziende italiane stanno affrontando con gruppi come Starbucks, entrato nell´Europa continentale nel 2001, dove ha già 785 punti vendita in sette paesi». In soldoni si fronteggerebbero la qualità, che nasce dalla tradizione europea, con la quantità del made in Usa.

«Nessuna guerra è nell´aria - smentisce però Illy - perché noi e gli americani siamo concorrenti che puntano a fasce diverse e con locali di taglio differente. Certo, il fatto che loro abbiano smesso di concepire il caffè come un orrendo brodo servito dal bollitore alla tazza ci ha fatto aguzzare l´ingegno ma, con le boutique per intenditori, non abbiamo inventato niente solo recuperato una cultura di luoghi antichi in cui si passava le ore degustando l´aromatica bevanda». E questo recupero vintage, per il gruppo Illy, si riassume con cifre piuttosto interessanti: negli ultimi tre anni le aperture delle boutique del caffè, le "Espressamente Illy", sono state 140 (nel 2006 Illy è sbarcato in Cina, a Shanghai e a Hong Kong) e nei prossimi cinque il gruppo, con un fatturato generato per il 55% fuori dell´Italia, spera di aprirne altri cinquecento circa. In questo modo nascono alleanze inedite con le aziende produttrici di macchinari come tra la stessa Illy e la Bialetti. Ma in cosa consiste il format degli Espressamente Illy? «Si tratta di una catena di locali in licenza che interpretano la cultura del caffè all´italiana ma dove il gestore, con le sue scelte e la sua personalità, fa di ogni bar un unicum». Ruolo fondamentale spetta al design. «La progettazione dei modelli è stata affidata a tre architetti italiani di fama internazionale come Luca Trazzi, Claudio Silvestrin e Paola Navone - spiega Illy - Diciamo che si è attivato un sistema globale che coniuga il caffé come prodotto, concepito non solo come bevanda ma come esperienza sensoriale, il luogo in cui degustarlo che soddisfa alti standard di gusto e design e, infine, la realizzazione di tutte le macchine da caffè sia quelle casalinghe che quelle professionali».

Ed è con grande soddisfazione che Illy sottolinea come più della metà delle sue boutique hanno natali italiani. Non sarà altrettanto facile, invece, farsi accettare dai gruppi imprenditoriali americani in genere: «Per gli americani che non hanno tradizione, ma molto capitale e un agguerrito management è più facile puntare su un mercato, come quello asiatico, che non ha radici culturali come le nostre». Certo, l´Asia è grande e c´è spazio per tutti e anche Illy prevede l´apertura di parecchi spazi "Espressamente". Sarebbe interessante, forse, per rispondere adeguatamente agli Usa unire le forze dei produttori italiani di qualità unendo nomi come quelli di Illy a Lavazza e Segafredo Zanetti. «Purtroppo non si è voluto affrontare un simile tipo di strategia - precisa Illy - la cultura italiana paga spesso una mentalità individualista quindi quello che noi proviamo a realizzare e fare singolarmente del nostro meglio». E, a proposito di singole strategie, il gruppo triestino ha da qualche tempo dato il via all´originale soluzione delle "Gallerie Illy". Si tratte di uno spazio temporaneo in cui vivere e degustare, se pur solo per un mese o poco più, l´esperienza della tazzina fumante. In pratica caffè, arte e cultura sono collegati da un fil rouge fatto di performance artistiche, incontri aperti al pubblico con scrittori e designer e corsi sulla cultura del caffè. (i.m.s.)