Malongo, chevalier blanc de l\'expresso (Malongo, the espresso white cavalier)

Jamais l'expresso n'a été aussi tendance. Les multinationales se disputent le gâteau. Malongo en a conquis sa part. La PME niçoise a misé sur le commerce équitable et la clientèle professionnelle.

« Bien sûr que nous aimerions voir nos machines expresso chez Darty, mais, George, le "monsieur what else" de Nespresso, verrouille les linéaires ! » Jean-Pierre Blanc, dirigeant de La Compagnie méditerranéenne des cafés (CMC) - plus connue sous la marque Malongo - peut se permettre ce trait d'humour car le Petit Poucet du café a trouvé le chemin du succès... même sans Darty. La PME niçoise, créée en 1934, aujourd'hui filiale très autonome du torréfacteur belge Rombouts, a réalisé, en 2007, 82,5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Face au marketing écrasant de ses concurrents, elle tire son épingle du jeu grâce à une recette éprouvée : se démarquer des produits de masse pour privilégier la qualité. Un positionnement sans complexes - ses paquets affichent un différentiel de prix de + 10 à + 15 % par rapport au marché - auquel le consommateur adhère d'autant plus facilement que Malongo a depuis longtemps fait du commerce équitable son cheval de bataille, 40 % de ses achats de café vert en étant issus.

Depuis vingt ans, Jean-Pierre Blanc a parcouru la planète à la recherche des variétés les plus nobles de café : Blue Mountain de Jamaïque, Bonifieur de Guadeloupe... En 1992, on lui recommande la coopérative mexicaine Uciri, qui cultiverait des baies d'exception. Le père Francisco Van der Hoff, dit le Padre, initie dans cette communauté indienne le commerce équitable et, en 1997, Malongo décide de commercialiser le fruit du travail de ces petits producteurs alors même que le label Max Havelaar n'est pas implanté dans l'Hexagone. « Pendant cinq ans, nous avons simplement vendu ce café comme un produit de qualité, se souvient Jean-Pierre Blanc. Aujourd'hui encore 20 % de nos paquets traditionnels proviennent de l'équitable sans qu'il en soit fait mention sur l'emballage. »

Un cahier des charges scrupuleux

Fort de son statut de pionnier, Malongo est, avec 36 % de part de marché, leader sur le marché du café équitable et communique massivement sur son engagement. Reste que la marque n'est pas prête à sacrifier son scrupuleux cahier des charges sur l'autel de ses ambitions éthiques. « Pour nos cafés, récoltés dans une trentaine de pays, nous nous fournissons auprès de plantations choisies pour leurs arabicas d'altitude, récoltés à la main et en plusieurs passages. Ces critères stricts s'appliquent aussi au commerce équitable et, pour pouvoir les respecter, nous démarrons sur de très petites quantités : nous pouvons ainsi nous assurer de la capacité des producteurs à produire selon nos exigences. » Une promesse d'excellence dont la marque veut faire le vecteur essentiel de l'acte d'achat de ses produits. Ainsi, lors du dernier lancement (Chrystal d'arôme, un café bio et équitable), le logo « AB » a été volontairement apposé sur la face arrière de l'emballage... « car le bio ne doit être qu'une réassurance et Malongo évoquer d'emblée ce qui se fait de mieux », conclut Jean-Pierre Blanc.

De l'expresso, du vrai

Bien installé sur le marché de l'arabica moulu avec sa boîte de café « Des Petits Producteurs », qui arrive en deuxième place des ventes hebdomadaires derrière Carte noire (source : CAM Nielsen 2008), Malongo se frotte aux multinationales du côté des machines à expresso. Sur ce marché en pleine explosion, la marque fait partie des précurseurs avec son système prédosé breveté 123 Spresso (™), lancé dès 1997. Comme les « grands », Malongo fabrique et commercialise des machines expresso sur le mode « propriétaire », qui ne fonctionnent qu'avec ses propres dosettes. « Nous produisons 200 millions de dosettes par an ; Nespresso, 200 milliards. On ne joue pas dans la même cour, mais ce n'est pas si mal pour notre taille et nos moyens ! » considère Jean-Pierre Blanc.

Alors que Nespresso vend sur internet et en boutique exclusive, Malongo a opté dès le départ pour la grande distribution. Pendant une décennie, jusqu'à l'arrivée de Nestlé en 2007 et de ses capsules Dolce Gusto, Malongo a eu le champ libre en GMS. En théorie du moins. Car le consommateur non averti a longtemps assimilé Tassimo (Kraft) et Senseo (Sara Lee) à de l'expresso. « Avec leurs deux bars de pression, ces systèmes ne fabriquent pourtant que de la moussette », fait remarquer Jean-Pierre Blanc, qui défend son petit noir distillé par sa machine à 16 bars de pression. Le modèle « Oh Expresso » est d'ailleurs le seul destiné au grand public car les huit autres sont à usage professionnel. En effet, la marque est implantée de longue date sur le marché des grands comptes, où elle réalise 41 % de son chiffre d'affaires. Sur celui des bureaux, Malongo est devenu il y a sept ans fournisseur du groupe Elis, leader des textiles d'hygiène et des fontaines à eau, un contrat qui lui a déjà permis d'installer un parc de 30 000 machines.

Autre axe de développement, le secteur de l'hôtellerie-restauration, où l'intérêt croissant des enseignes pour le commerce équitable est une aubaine pour Malongo. Un plus qui s'ajoute au concept de « carte des cafés ». Celle-ci, à l'image d'une carte des vins, doit inciter restaurateurs et hôteliers à proposer une palette de crus de cafés Malongo s'harmonisant avec le repas du client. Pour préparer le terrain, Malongo a aussi noué en amont des partenariats avec les lycées hôteliers, en élaborant des modules pédagogiques et en organisant le Concours du jeune professionnel du café. Résultat, depuis 1992, 30 000 élèves ont été éduqués à la culture du café... L'entreprise cultive aussi son image de marque via ses Malongo Cafés, à la fois boutiques de vente et de dégustation. « L'objectif n'est pas de concurrencer Starbucks et ses coffee shops, ou plutôt ses "milk shops", ironise Jean-Pierre Blanc... Nous nous sommes limités à une quinzaine d'ouvertures depuis 1990 car ces lieux sont avant tout des vitrines de la marque. Ils nous apportent des débouchés pour les petits producteurs dont la production est insuffisante pour être distribuée en GMS. Nous lançons ainsi des "séries limitées", comme le Bourbon pointu de Nouvelle-Calédonie, que nous vendons pendant seulement deux mois. »

Le concept devrait être déployé massivement en Chine (entre 50 et 100 boutiques) via une masterfranchise. Malongo est en fait déjà présent dans une trentaine de pays à l'export. « Bien que nous réalisions près de 10 % de notre chiffre d'affaires à l'étranger, notre stratégie hors frontières n'est pas définie scrupuleusement, avoue Jean-Pierre Blanc. Elle reste basée sur des opportunités, des rencontres et sur l'envie de nos collaborateurs de développer un pays. Tant qu'un projet est conforme à nos valeurs et est a priori rentable, on fonce ! »

Un business qui va crescendo

Chiffre d'affaires en millions d'euros

Graphique : voir PDF

Chiffre d'affaires 2007 par secteur de vente

Graphique : voir PDF

Traçabilité et développement durable : même combat

Avec d'autres partenaires (université Sophia-Antipolis, Alcatel...), Malongo vient d'initier en Haïti le projet Cap-Rouge Nimerik, permettant une meilleure traçabilité du café. Le principe : équiper chaque échantillon récolté d'un « tag RFID », sorte de super code-barres qui contient des données sur sa provenance et ses caractéristiques d'élaboration, et le suit jusque dans les rayons du supermarché. Grâce à ce système, Malongo et son partenaire haïtien, la Fédération des associations caféières natives (FACN), pourront assurer un suivi en temps réel de la production et améliorer ainsi qualité et densité des récoltes. Le consommateur sera aussi gagnant puisque, doté d'un téléphone nouvelle génération capable de déchiffrer le tag, il aura accès à ces données constituant la carte génétique du café contenu dans son paquet. Destinée au transfert des données numériques des tags, une antenne Wimax a été installée à Cap-Rouge, permettant au passage de faire profiter les écoles et les dispensaires alentour d'un accès internet très haut débit.