Parla il direttore marketing del marchio. Obiettivo: attirare i consumi familiari.
Vercelli: il futuro è nelle macchine multibevanda
Il futuro del business del caffè? Secondo Nescafé è nelle bevande in capsule. Ecco perché il marchio accelera sul sistema Dolce Gusto, con l'obiettivo di convincere le famiglie italiane ad abbandonare la classica moka a favore della preparazione, anche a casa, dell'espresso con la macchina. E per farlo, oltre alle consuete campagne di comunicazione, il cui budget nel 2009 è stato raddoppiato, apre un temporary store nel centro di Milano.«Il fine del temporary store è quello di aprire una vetrina al pubblico su Nescafé Dolce Gusto, dove vivere dal vivo l'esperienza di questo prodotto, in modo da rafforzare l'awarness», dice Alberto Vercelli, marketing manager di Nescafé. «Puntiamo molto sulla dimostrazione nel punto vendita e sulla degustazione del prodotto». Nella penisola «quello delle capsule è un settore che va sviluppato perché c'è ancora una penetrazione bassa nelle case di questo tipo di prodotto; le persone devono ancora maturare questa modalità di preparazione. Comunque è un settore che sta crescendo e stanno scendendo in campo nuovi competitor», continua Vercelli.Dolce Gusto, marchio Nescafé parte del gruppo Nestlé (che nel 2008 ha raggiunto un fatturato in Italia di 1,5 miliardi di euro con circa 70 marchi) è arrivato nella Penisola nel 2007; si tratta di un sistema creato in partnership con il brand di elettrodomestici Krups, che consiste in una macchina multibevanda per l'utilizzo domestico che funziona con le capsule della linea di bevande Dolce Gusto. La gamma include quattro varietà di espresso (oltre al classico espresso, quello ristretto, intenso e decaffeinato) il cappuccino, il latte macchiato, il cappuccino ice (un cappuccino ghiacciato), chococino (cioccolata calda) e mocha (che unisce cioccolata e caffè).Quella del temporary store è però un'operazione tattica: «la strategia poggia su tutte le nostre gamme, quindi sul solubile che rimane un pilastro molto radicato in Italia, sui mix e su Dolce Gusto. Quest'ultimo però è il sistema del futuro, in Europa è un fenomeno che si sta già consolidando: rappresenta la prospettiva del mercato del caffè nei prossimi 10-15 anni», sottolinea il marketing manager. Un mercato su cui Nestlé nel 2009 ha investito parecchio, raddoppiando i budget di Nescafé destinati alla comunicazione (la cui cifra è top secret), con campagne sia tv sia stampa sia web, di cui l'ultima è adesso on air.«Il posizionamento di Dolce Gusto è quello di un caffè unconventional, meno tradizionale dei nostri concorrenti, per esempio di Lavazza. Se Nespresso (altro marchio di Nestlé, ndr) è focalizzato tutto sulla qualità dell'espresso, con Nescafé Dolce Gusto si offre un'alternativa con un sistema multibeverage, rivolto a un target sempre esclusivo ma più ampio, composto più da famiglie» conclude Vercelli.Il temporary di Nescafé Dolce Gusto, che rimarrà aperto in via Manzoni a Milano fino alla vigilia di Natale, sarà promosso con una campagna sulla free press e su alcuni quotidiani e metterà anche a disposizione una personal shopper all'interno del negozio per dare consigli sui regali.