Nespresso, cresce il caffè di lusso (Nespresso, luxury coffee to grow)

La strategia del brand: sponsorizzazioni sportive e nuovi spot con Clooney. Vendite verso i 2 mld.

In arrivo altri 30 monomarca e le miscele in edizione limitata.

Convincere gli italiani ad abbandonare la classica moka? Non è una missione impossibile, almeno secondo Nespresso, il brand di caffè porzionato di Nestlè che ha chiuso il 2009 con un giro d'affari globale di circa 1,9 miliardi di euro e che punta, per quest'anno, a superare i 2 miliardi di euro. E per farlo il marchio mette in campo gli spot con George Clooney, sponsorizzazioni di tornei di golf e di regate, limited edition delle miscele e delle macchine, oltre a nuove boutique.«Il 2009 è andato molto bene: Nestlé Nespresso ha raggiunto 2,77 miliardi di franchi svizzeri (pari a circa 1,9 miliardi di euro) globalmente, con un incremento delle vendite superiore al 22%», spiega Marco Zancolò, direttore generale di Nespresso Italiana. «Questi risultati sono dovuti al nostro modello di business, che si basa su tre pilastri: innanzitutto produrre caffè di alta qualità, secondo proporre macchine per l'espresso innovative e di design e, in terzo luogo, offrire un servizio clienti molto sviluppato, grazie al sito internet e all'assistenza telefonica con il Nespresso Club Customer Relationship Centre, e attraverso le nostre boutique, 190 nel mondo, di cui 17 in Italia». A queste, che oggi generano approssimativamente il 30% delle vendite dell'azienda, se ne aggiungeranno, nel 2010, altre 30 in città quali Bruxelles, Monaco, Miami, New York (Soho), Shanghai e in Sud Africa, a Cape Town e Johannesburg.Con l'obiettivo di confermare la crescita a doppia cifra e di raggiungere un giro d'affari globale di 3 miliardi di franchi svizzeri (più di 2 miliardi di euro), il marchio continuerà quest'anno a proporsi come brand aspirazionale puntando sul suo target primario, «costituito da clienti di alto livello: il nostro è un posizionamento di lusso ma accessibile». Per farlo Nespresso lancerà campagne pubblicitarie declinate sia in tv sia sulla stampa (ideate dall'agenzia McCann Parigi) con Clooney come testimonial e sponsorizzerà, in Italia, tornei di golf e di tennis e la Nespresso Cup, una regata internazionale che riunisce la classe Wally, a Portofino. A ciò si aggiungono attività nelle boutique, che si differenziano in base alla zona.L'idea di base del marchio rimane quella di «portare a casa un caffè come l'espresso italiano del bar», motivo per cui l'ingresso nella Penisola (avvenuto nel 1999), dove non pochi consumatori sono affezionati alla moka, è stata «una sfida: il successo ottenuto dimostra però quanto la nostra ricetta sia vincente. Ai clienti piace la qualità del caffè e la facilità della preparazione. Ci sono 16 varianti per il consumo casalingo, dal caffè ristretto al decaffeinato al lungo. Oltre a queste ci sono due limited edition ogni anno», sottolinea il direttore generale. I mercati principali sono comunque la Francia e la Svizzera, anche se Nestlé Nespresso, fondata nel 1986 con sede in Svizzera, opera in 50 paesi in tutto. Dopo aver lanciato l'anno scorso CitiZ, una collezione completa di macchine da caffè per l'utilizzo domestico, che include una macchina per espresso automatica con erogatore singolo (CitiZ), una con erogatore singolo e schiumatore per latte fresco incorporato (CitiZ&milk) e una a due erogatori (CitiZ&co), quest'anno verrà proposta anche una limited edition della stessa gamma. Per i ristoranti, gli hotel, gli uffici, i negozi di lusso e la prima classe delle compagnie aeree è pensata invece Nespresso Gemini, cui si accompagna una collezione di 7 caffè. «Il nostro è un cliente fedele», continua Zancolò, ed è per gli aficionados che è nato Nespresso Club, «una comunità globale di intenditori di caffè, costituita da 7 milioni di consumatori», cui sono peraltro dedicate varie iniziative di fidelizzazione, per esempio una gamma di accessori, tra cui tazzine di porcellana, e biscotti e cioccolatini da gustare insieme al caffè.