- Le Monde -
Piece of news reporting the opening of a large Nespresso boutique in the Champs-Elysées in Paris. It also explains the marketing strategies followed by the Swiss company.
AGROALIMENTAIRE LA FILIALE DE NESTLÉ OUVRE UNE GRANDE BOUTIQUE SUR LES CHAMPS-ELYSÉES À PARIS
NESPRESSO s'offre les Champs-Elysées. La filiale de la multinationale suisse de l'agroalimentaire va y ouvrir, le 18 décembre, sa plus grande boutique, pas moins de 1 500 m2. Une ouverture qui illustre la stratégie du pionnier de la capsule individuelle de café. Il veut accentuer son positionnement dans le luxe grâce à des magasins situés dans des endroits prestigieux, a-t-il expliqué mercredi 12 décembre. Sans cependant indiquer le montant de l'investissement.
La première boutique de la marque ayant été ouverte en 2000 à Paris, c'est logiquement sur le marché français, son premier en terme de chiffre d'affaires, que Nespresso lance un nouveau concept, le " vaisseau amiral ". Un lieu raffiné où l'on peut acheter, déguster et s'initier au café, personnaliser sa machine, et où la marque exprime son positionnement haut de gamme et international. La société avait jusqu'alors développé les points de vente dans les grands magasins et les boutiques traditionnelles dans les quartiers chics. Les ouvertures de tout type vont continuer à se multiplier. De 79 magasins en 2006, Nespresso passera à 116 d'ici au 31 décembre, 179 fin 2008 et 250 en 2010.
La marque vient tout juste de s'installer sur le Passeig de Gracia à Barcelone et espère décrocher en 2008 une place sur Rodeo Drive, à Los Angeles. Obtenir un emplacement entre les enseignes Gucci, Armani, Versace ou Vuitton des plus célèbres avenues du monde prend du temps. Il a fallu deux ans pour s'implanter sur les Champs-Elysées, mais cette arrivée facilite d'autres installations prestigieuses dans le monde.
" La boutique donne une énorme visibilité à la marque, mais elle a aussi un rôle nouveau, être notre tête de pont quand nous entrons sur de nouveaux marchés ", explique Roberto Eggs, directeur commercial international. Si la marque est surtout européenne, elle compte de plus en plus sur l'Asie (des boutiques ont été lancées en 2007 à Pékin et Séoul, des ouvertures sont prévues à Shanghaï et Singapour), sur l'Amérique du Sud et les Etats-Unis pour poursuivre son développement.
Son pari réussi, faire passer le banal café pour un produit de luxe, fait déjà de Nespresso l'une des success story marketing des dernières années. Sa recette est volontairement élitiste : des grands crus pour son café, une machine et des capsules spécifiques, une commercialisation directe des produits en se passant des circuits classiques de distribution (Internet représente 50 % des achats, les boutiques 25 %), mais aussi un prix (31 centimes la capsule d'Essenza) trois à cinq fois plus élevé que celui du café vendu au kilo. Sans oublier un club de 3 millions de membres, un magazine, et une icône, George Clooney, qui incarne la marque depuis 2006.
FORTE CROISSANCE
Nespresso est ainsi devenue la marque à la plus forte croissance de Nestlé. Les ventes ont augmenté de 42 % en 2006 et 30 % en moyenne lors des six années précédentes. Elles devraient encore croître d'environ 40 % en 2007. Nespresso a dépassé depuis 2006 le milliard de chiffre d'affaires (1,16 milliard de francs suisses, soit près de 700 millions d'euros) et le cap de 2 milliards est prévu pour 2010.
Mais Nespresso fait face à deux difficultés. Pour maintenir sa croissance mondiale, la marque compte notamment sur les Etats-Unis. Elle va ouvrir dix boutiques sur ce marché en 2008 mais devra se passer de George Clooney, qui refuse d'y prêter son image. " Nous le savions quand nous avons signé ", explique M. Eggs. Il reconnaît que Nespresso évalue diverses options pour se rendre visible sur ce marché, où le café se consomme plus à l'extérieur qu'à domicile. Il sait qu'il peut aussi s'appuyer sur les membres du club, car 50 % des nouveaux clients arrivent sur conseil d'un proche.
Nespresso, concurrencé par Kraft Foods, avec Tassimo, et Sara Lee, avec Senseo, doit aussi faire face à une échéance cruciale : en 2012, sa capsule brevetée tombera dans le domaine public. Le groupe explique qu'il s'y prépare justement en développant ses boutiques. Il n'y a pas que la dosette, " il y a aussi la qualité du café, de la machine, le service et l'innovation ", ajoute M. Eggs. Le luxe, en bref.
Laetitia Clavreul