- Le Monde -
Nespresso expansion continues despite the arising competition. 2010 will end with 220 boutiques worldwide. The luxury approach of the sales points is Nespresso distinctive feature.
La filiale de Nestlé affronte la concurrence de Sara Lee et d'ECC. Il terminera 2010 avec 220 points de vente dans le monde.
Une nouvelle boutique Nespresso a ouvert ses portes, vendredi 29 octobre, à Munich. Fidèle au modèle inspiré des codes du luxe qui a fait le succès de la marque, ce magasin raffiné se trouve dans le coeur historique de la métropole bavaroise. Pourtant, en déambulant sur les deux étages, le client découvre un nouveau parcours d'achat. Il peut comme d'habitude faire la queue devant un comptoir. Il peut aussi récupérer ses dosettes préalablement commandées et payées par téléphone. Surtout, il a pour la première fois à sa disposition un espace où il peut lui-même se servir. Une carte lui donne accès à ce lieu qui a un petit air de cave à vin avec un alignement de casiers contenant les étuis de dosettes.
A Paris, une nouvelle boutique ouvrira au printemps 2011 à côté de la Madeleine et s'inspirera de l'exemple allemand. Pour Nespresso, l'enjeu est d'importance, même si, selon le directeur commercial, " les boutiques ne représentent que 30 % des ventes, quand Internet pèse plus de 50 % et le centre d'appels 20 % ". Christophe Cornu ajoute que " la boutique est une façon de matérialiser la marque en 3D. Cela nous permet de l'ancrer dans l'innovation ".
Dix ans après l'ouverture du premier magasin à Paris, la filiale de Nestlé devrait terminer l'année 2010 avec 220 points de vente dans le monde, dont 20 en France. Des lieux imaginés pour tisser un lien avec le client. Le succès de Nespresso s'est en effet construit autour de l'idée des " grands crus " de café encapsulés dans les fameuses dosettes en aluminium colorées, de la machine conçue pour former un couple indissociable avec la capsule et du club Nespresso qui compte 8 millions de membres.
Innover pour se différencier
Une mécanique bien huilée qui s'est traduite par un chiffre d'affaires de 2,77 milliards de francs suisses en 2009, dont un quart en France. Mais des concurrents veulent profiter du parc de machines installées chez les Français pour vendre leurs propres dosettes compatibles. En mars 2010, Casino a annoncé le lancement des dosettes conçues par Ethical Coffee Company (ECC) dirigée par Jean-Paul Gaillard, un ex-patron de Nespresso.
En avril, l'américain Sara Lee avec sa marque Maison du café est arrivé dans les linéaires de la grande distribution. Il annonce avoir écoulé 71 millions de capsules depuis leur lancement. Quant à ECC, qui a levé 70 millions d'euros, il affirme avoir une capacité de fabrication de 120 millions de capsules par an. Casino, qui les distribue dans 1 250 points de vente, dit en avoir vendu 2 millions.
Nespresso a répliqué en déposant plainte pour violation de brevets contre Sara Lee et ECC. Surtout, il veut continuer à innover pour se différencier. Mais sans perdre son image haut-de-gamme. Ainsi avec son concept de libre-service dans ses boutiques. En 2011, une nouvelle gamme de machines sera commercialisée. Il affiche une croissance de 20 % sur les neuf premiers mois de 2010 et compte toujours sur sa saga publicitaire avec George Clooney pour séduire les consommateurs. Le cinquième épisode est prévu début novembre.