Nouvelle offensive contre Nespresso (New attack to Nespresso)

Ce pourrait être une sorte de révolution. Selon nos informations, une entreprise suisse, Ethical Coffee Company, est sur le point de lancer une capsule compatible Nespresso, filiale à succès du groupe Nestlé. La nouvelle sera rendue publique dans quelques semaines. Le projet a abouti et plus rien ne semble pouvoir s'opposer à l'arrivée de cet opérateur, qui veut prendre des parts de marché significatives au modèle de capsules de café de luxe du numéro un mondial de l'alimentation.

La levée de fonds initiale a permis de récolter plus de 20 millions d'euros. Des investisseurs privés et institutionnels suisses, belges, français et italiens, proches notamment de la famille Benetton, active dans le textile, ont participé au tour de table. Ils veulent pour l'heure conserver l'anonymat. Toutefois, le promoteur n'est autre que Jean-Paul Gaillard, CEO de Nespresso pendant dix ans (1988 à 1997). Engagé entre-temps dans diverses opérations de private equity, il propose deux arguments clés pour gagner des parts de marché sur ce segment très lucratif, dont le succès ne s'est jamais démenti. D'abord, le prix de la capsule devrait être inférieur de plus de 20% à ceux pratiqués par Nespresso. Soit quelque 37 centimes l'unité contre 50 centimes pour l'entité de Nestlé. L'argument devrait faire mouche auprès de certains consommateurs plus sensibles que d'autres aux questions de prix. Ensuite, le nouveau produit sera totalement biodégradable, alors que les capsules Nespresso défraient parfois la chronique en raison de leur bilan énergétique (émissions de 82 grammes de CO2 par portion - Nespresso s'est toutefois engagé à les réduire de 20% d'ici à la fin 2013. Lire ci-contre.)

Mais qu'en est-il de la multitude de brevets déposés par la filiale de Nestlé pour protéger son produit et qui affirme innover perpétuellement pour décourager les éventuels concurrents? Selon l'ancien CEO de Nespresso, d'une part, seuls quelques brevets protègent efficacement le concept. Pour confirmer une licité totale, la société a fait appel à deux bureaux d'expertise de la propriété intellectuelle, qui ont validé la non-violation des brevets. D'autre part, un certain nombre des brevets Nespresso tomberont dans le domaine public en 2012. "On ne se protège pas de la concurrence avec une telle approche", confiait d'ailleurs récemment le CEO de Nespresso Suisse à L'Agefi.

Les capsules compatibles seront fabriquées en France, avec une capacité de production initiale de 300 millions de pièces (et qui augmentera de 100 millions toutes les six semaines). Elles seront écoulées dans diverses enseignes de la grande distribution en Europe. Plusieurs réseaux ont déjà passé commandes. En France, il pourrait y avoir jusqu'à 7500 points de vente. Casino n'a d'ailleurs jamais caché son intérêt pour un tel produit. La revue spécialisée LSA, citant des responsables du groupe, affirme que la chaîne de grande distribution travaille sur ce dossier depuis plusieurs mois et a bon espoir de pouvoir proposer un produit de 15 à 20% moins cher, idéalement même de 25%. Il faisait donc certainement allusion à Ethical Coffee Company. En Suisse, il s'agit, selon Jean-Paul Gaillard, de Coop et Manor. La vente par internet sera également possible. Tout comme le sont les capsules habituelles, en plus de leur réseau de boutiques en propre et d'une centrale téléphonique de commandes.

Comment Nestlé réagit-il à cette offensive? Le groupe relativise complètement. Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France, plus grand pays de la marque en termes de chiffre d'affaires, a récemment déclaré dans la presse hexagonale: "Nous ne serons pas plus en concurrence avec des capsules au rabais qu'avec les systèmes de café portionné qui existent déjà".

Contacté par L'Agefi, le porte-parole de Nespresso met aussi en avant la différenciation liée à l'expérience. "Notre savoir-faire, notre innovation et la qualité de notre café et nos divers arômes nous permettent de conserver un avantage concurrentiel de taille. Les sept millions de membres de notre club le prouvent".

Le succès se jouera donc certainement sur le goût du café. Sur ce point, Jean-Paul Gaillard n'a aucun doute: des études faites par sa nouvelle entreprise montrent que 40% au moins des personnes ayant participé à une dégustation sont disposées à acheter des capsules alternatives, allant à plus de 70% par la suite. "La concurrence est saine et le choix final reviendra au consommateur", réplique le porte-parole de Nespresso, qui a réalisé l'an passé des ventes proches de 3 milliards de francs.

Les initiateurs d'Ethical Coffee Company se défendent de vouloir profiter d'un concept établi, même s'ils veulent convaincre une bonne part des quelques millions de propriétaires d'une machine Nespresso. La nouvelle entreprise vise le gros du marché, selon Jean-Paul Gaillard, créateur du business modèle de Nespresso. Ethical Coffee Company indique que la société dispose déjà de commandes pour 2 milliards de capsules. "L'innovation est telle qu'un succès majeur est quasi certain", selon lui.