Offensiva anti-Starbucks del caffè made in Italy (Anti-Starbucks offensive of made in Italy coffee)

La filosofia di fondo è quella di imporre anche la cultura del caffè all´italiana

GIORGIO LONARDI

MILANO - È una guerra economica e culturale, quella della tazzina di caffè. Il nemico da battere è Starbucks, il colosso americano che ha disseminato il globo con i suoi 14.500 coffee-shop. E che prima o poi potrebbe sbarcare anche in Italia. Le aziende del Bel Paese, però, non stanno a guardare. L´ultima mossa è di Lavazza, leader italiano del settore (oltre 1 miliardo di ricavi previsti nel 2007) che l´altra sera ha presentato alla reggia di Versailles la sedicesima edizione del suo calendario. Un´opera sofisticata affidata a Finlay MacKay, talentuoso fotografo scozzese. Ma anche il perno di una campagna mediatica da 21 milioni di euro che utilizzerà le immagini di MacKay investendo soprattutto in Gran Bretagna e nell´Europa dell´Est.

La guerra del caffè è anche questo: imporre non solo l´aroma ma anche la cultura del caffè made in Italy. E portare l´offensiva fuori dai confini di casa. Lo conferma la strategia Lavazza di aprire coffe-shop un po´ ovunque: 84 in Europa (soprattutto in Spagna Francia e Portogallo) e altri 170 in India (ma raddoppieranno in tre anni) attraverso l´acquisizione della catena Barista. E lo certifica la scelta di puntare sul caffè in cialde, un mercato dove il gruppo ha già raggiunto i 200 milioni di ricavi. Proprio in questi giorni, infatti, viene lanciato «A Modo Mio», un sistema destinato alle famiglie composto da una macchina Saeco e dalle cialde Lavazza. «In questo progetto», afferma Giuseppe Lavazza, responsabile marketing dell´azienda di famiglia, «abbiamo investito 10 milioni sul prodotto e 6 milioni sulla promozione. Tra la fine di quest´anno e il prossimo contiamo di vendere 250 mila macchine e 100 milioni di cialde».

Cultura (ha fondato a Trieste l´Università del caffè) e diplomazia sono invece le armi di Illy. Nei giorni scorsi infatti il gruppo triestino (247 milioni di ricavi e 150 coffee shop sparsi nel mondo a cui se ne aggiungeranno altri 105 in Cina) ha siglato un accordo con Coca Cola per lanciare assieme una linea di bevande al caffè di alta gamma. A partire dal 2008, dunque, La nuova joint-venture paritaria fra Coca Cola ed Illy produrrà e commercializzerà una bevanda al gusto Illy. Una risposta alla fresca alleanza fra la Pepsi, rivale storico di Coca Cola, e Starbucks che è stata appena estesa dagli Stati Uniti al resto del mondo.

In realtà, come dimostra Bialetti, le vie del caffè all´italiana sono infinite. Basta un po´ di fantasia e il gusto di mettersi alla prova. E difatti il marchio dell´omino coi baffi ha già inaugurato tre negozi (Brescia, Parma e Pescara) che diventeranno una decina per fine anno e 25-30 entro il 2008. Negli store Bialetti, però, oltre alla moka, alla mokona e alle altre caffettiere sarà anche possibile sorbire un espresso o il cappuccino. Presto, inoltre, l´azienda bresciana individuerà un partner italiano con cui produrre una miscela di caffè a marchio Bialetti. Mentre l´anno prossimo sarà in vendita una nuova capsula di alluminio riciclabile e con la cialda al centro.

Un discorso a parte merita il Massimo Zanetti Beverage Group. Intanto perché l´industriale veneto Massimo Zanetti con oltre 700 coffee-shop (gli ultimi sono stati aperti a Seoul, Kiev e Danzica) controlla la rete più capillare di caffetterie in franchising a proprietà italiana. La presenza internazionale del gruppo è infatti garantita da tre catene: Segafredo Zanetti Espresso, Puccino´s in Inghilterra e Chock Full o´Nuts negli Stati Uniti. Inoltre Zanetti, attraverso l´acquisizione del ramo di azienda del gruppo Sara Lee operante nel settore del caffè è diventato il terzo torrefattore americano, presente con i suoi prodotti in tutte le principali catene della grande distribuzione.