Il controllo dell´intera filiera produttiva, dalla pianta alla tazzina
Il gruppo bolognese produce all´estero l´80% di un fatturato di 900 milioni di euro. La diversificazione nei coffe shop che sta aprendo in ogni angolo del mondo: 700 a marchio proprio e la catena Puccino´s in Gran Bretagna
Gianluca Pedrazzi
Bologna
Un caffè tira l´altro. E a colpi di acquisizioni, di coffee shop, stabilimenti e torrefazioni in giro per il mondo Segafredo Zanetti è ormai il brand leader dell´espresso nei pubblici esercizi. Settantamila clienti in tutto il mondo, 50 milioni di tazzine di caffè prodotte dall´azienda bolognese presieduta e controllata al 100% dal suo fondatore Massimo Zanetti. Oltre 700 Coffee Shop con i marchi sì della casa madre emiliana, ma anche con quelli acquisiti in questi anni: l´inglese Puccino´s, l´americano Chock Full o´Nuts; 14 stabilimenti e 10 torrefazioni. "Abbiamo 35 società operative nel mondo di proprietà del gruppo, con oltre 2700 dipendenti e abbiamo raggiunto ricavi per 900 milioni di euro, l´80% generato all´estero. Commercializziamo 2,5 milioni di sacchi di caffè e siamo presenti in tutte le principali catene internazionali della grande distribuzione", è il commento di Massimo Zanetti l´industriale cinquantanovenne la cui rincorsa dalle Due Torri ai mercati di tutti il mondo prese inizio nei primi anni Settanta.
A scandire la crescita per linee esterne e in tutto il mondo del brand bolognese del resto sono i numeri e i fatti. Undici anni fa Segafredo Zanetti mise radici in Brasile acquistando Nossa Senhora da Guia Exportadora de Cafè, vale a dire una delle più importanti società esportatrici di caffè crudo del paese, ma soprattutto proprietaria anche di quella che è oggi considerata la più grande piantagione di caffè del mondo. Poi è stata la volta di Beneficio La Eva, e la casa di esportazione Santa Laura Exportadora in Costarica che consentono una accurata selezione della materia prima. Nove stabilimenti in Brasile, Austria, Finlandia, Francia, Olanda, Polonia, Usa oltre naturalmente Bologna si occupano della tostatura. Una miriade di società commerciali dirette e decine di distributori fanno il resto garantendo la presenza, in oltre cento paesi, della più vasta gamma di prodotti legati al caffè. Con Segafredo Zanetti Espresso Worldwide la æmultinazionale´ bolognese si muove nel settore dei coffee shop in franchising. "L´idea di franchising nel settore dei pubblici esercizi all´estero nacque quasi vent´anni fa con l´apertura del primo negozio a Parigi û ricorda compiaciuto Stefano Trombetti, da una ventina d´anni direttore esecutivo del gruppo e uno dei manager più vicini al fondatore - Da allora i coffee shop legati alla Segafredo Zanetti sono diventati oltre 700. Tre anni fa è entrata la catena Puccino´s, disseminata nel Regno Unito...".
L´anno dopo ecco l´accordo con Wander, la società elvetica nota per la produzione dell´Ovomaltina, che permette la distribuzione anche sul mercato svizzero. Ma il colpo grosso arriva nello stesso anno con l´acquisizione in Usa del ramo d´azienda del gigante Sara Lee Corporation, attivo nella produzione e distribuzione del caffè negli Stati Uniti. Costo: 82,5 milioni di dollari. "Ma ora siamo di fatto il terzo player del settore in tutto il Nord America, e oltre alla vendita dei prodotti Hills Bros e il controllo della catena Chock full o´Nuts composta da oltre 100 coffee shops, Mjb e Chase & Sanborn ed ai consolidati rapporti con tutte le principali catene della grande distribuzione, disponiamo di un moderno stabilimento da 110mila tonnellate/anno di capacità produttivaà", sottolinea Trombetti che ricorda anche come Segafredo controlli pure attraverso una azienda in Finlandia (il paese dal più forte consumo procapite di caffè al mondo) il mercato del Nord Europa e appena pochi mesi fa il gruppo abbia pure acquisito l´azienda scozzese Brodie Melmose Drysdale & Co. famosa nel commercio dei prodotti coloniali. "Un marchio noto per la produzione artigianale di dolci e cioccolato di altissima qualità distribuiti in tutta la Gran Bretagna e all´estero".
E ora? Le prossime mosse? Accelerare la presenza in Estremo Oriente e nei paesi dell´Est e in Sud America. "A Tokio è la società di riferimento per l´espansione nel Far East e in Oceania, Australia û spiega il direttore esecutivo û Siamo già in Cina, e proprio in questi giorni abbiamo in dirittura d´arrivo un accordo con un partner locale per l´apertura di coffee shop in Vietnam. Un´altra importante intesa è stata raggiunta con una società per l´espansione in Thainlandia. Ma il fatto di essere un player internazionale, con marchi ad esempio americani, ci consente un approccio ancora migliore su mercati ed aree con consumatori che preferiscono brand a stelle e strisce. Chock Full o´Nuts, ad esempio, è in questa prospettiva un marchio vincente e conosciutissimo. Nell´ex Urss stiamo aprendo a Tiblisi e a Kiev, ma già siamo in tutti i paesi dell´Est. Eppoi c´è il Sud America. Siamo in Argentina e da pochi mesi in Cile".
E se un caffè tira l´altro, è facile pronosticare che di questo passo, nel giro di un paio d´anni, i coffee shop sparsi nel mondo a marchio Segafredo Zanetti o riconducibili alla casa madre bolognese toccheranno e valicheranno la fatidica quota mille.