Starbucks in rosso cambia dieta (Starbucks to change menu)

The heavy losses of the last quarter, drive the ceo Howard Schultz towards new strategies, similar to the fast food examples.

La catena perde 4,2 milioni di euro nel trimestre. Il ceo Shultz si ispira alle strategie dei fast food. Gli esperti: marchio da reinventare. E il menù diventa salutista.

Per McDonald's pronto a presidiare anche la pausa colazione e il dopo pranzo con i suoi McCafé (con servizio e tazzine in porcellana) c'è uno Starbucks sofferente che strizza l'occhio alle strategie dei fast food e ripensa al posizionamento con cibi naturali. Il marchio della sirena stellata che ha fatto dei beveroni americani e dei derivati del cappuccino il suo core business per conquistare mezzo mondo (tranne l'Italia) ha presentato martedì negli Stati Uniti risultati trimestrali non brillanti, che fanno pensare a una nuova dieta aziendale, e non solo tramite il taglio di negozi. La perdita della catena di caffetterie è stata di 6,7 milioni di dollari (4,2 milioni di euro), contro un profitto di 158 milioni di dollari (101,3 milioni) registrato nello stesso trimestre del 2007. Le vendite sono salite invece del 9,1% a 2,6 miliardi (1,6 miliardi di euro). «Continuiamo a resistere alla tempesta economica», ha detto il ceo di Starbucks, Howard Shultz. Nel solo mese di luglio il manager ha annunciato il taglio di mille posti di lavoro, la chiusura di 61 negozi in Australia e altri 600 in America. Si è addirittura arrivati a vendere caffè a 1 dollaro e a testare il drink Vivanno per attirare più clienti nel pomeriggio, quando i negozi restavano semideserti. Ma la strategia non è sufficiente secondo gli esperti. «Il marchio deve reinventarsi», diceva ieri dalle colonne di Usa Today il direttore del Multi Unit restaurant management dell'Università di Orlando, Christopher Muller, «la rivoluzione del caffè non fa più notizia, Starbucks deve trovare il modo di essere allettante per una nuova generazione».E così sarà secondo Shultz, che ha annunciato da autunno una svolta salutista (già battuta dai competitor di McDonald's) e il lancio di «prodotti completamente nuovi» per la prima colazione a partire dal 2009. «Non andremo però oltre la linea dei fast food», ha precisato.Niente hamburger e patatine insomma, generi ad alto gradimento assieme al caffè a sua volta sempre più caro rispetto a un pasto da fast food. Secondo l'ultima indagine Mercer sul costo della vita nel 2008, la tazzina al bar (con servizio) pesa quasi quanto l'hamburger. Con differenze notevoli da un capo all'altro del mondo. Meglio non passare da Mosca per la pausa caffè (tocca quota 6,92 euro, contro i 2,50 di Roma, i 2,93 di Londra e 4,60 euro di Parigi). Per il fast food si risparmia invece a Johannesburg (1,95 euro) e Pechino (1,99 euro) per arrivare a quota 5,80 euro a Bruxelles e Madrid e al massimo di 6,88 euro a Dublino. New York fa media con 4 euro.