- La Repubblica -
Article on the strategies of major Italian roasters to compete with US coffee giant Starbucks. Espresso coffee with its small cup, strong taste and old culture against the fast-drunk coffee served in a large plastic cup.
La formula più raffinata prevede una vera boutique dove ci si incontra per gustare saporite specialità e per parlare
Nel ricco panorama si sono affacciati gli outsider: chi guarda all´economia equa e solidale cercando di informare
Illy, Lavazza, Zanetti: la risposta è nell´aroma
Maxinumeri e "take away": la grande distribuzione
IRENE MARIA SCALISE
ROMA - Il mondo, in fondo, si divide in due. Da un lato ci sono quelli che il caffè lo gustano lentamente, meglio ancora seduti, leggendo con calma il giornale. Per loro il rito si compie solo con la classica tazzina. Dall´altro quelli che lo buttano giù velocemente, addirittura in strada. Naturalmente in un bel bicchiere di cartone con tanto di tappo in plastica. Piccole sfumature del vivere? Molto di più. Nessuno immagina cosa ci sia dietro. Quella che, recentemente, il New York Times ha addirittura definito "La guerra del caffè". Trattasi di uno scontro tra tetragone scuole di business: le grandi catene americane, da un lato, e le piccole aziende dall´altro. Le prime, con la forza dei grandi numeri, incalzano le seconde che, invece, hanno dalla loro il gusto per il dettaglio. E viceversa. Entrambe hanno un comune obiettivo: conquistare più clienti possibili e imporsi come i nuovi imperatori dell´aroma.
Ci sono poi gli outsider, quelli cioè che le caffetterie le hanno realizzate con animo equo e vendono solo miscele politicamente corrette: La tavola di Babele a Torino, oppure L´officina dei sapori/saperi a Roma o l´Enosud a Milano. Spesso si tratta di luoghi dove assaggiare, degustare, bere, chiacchierare, ma anche incontrarsi e interessarsi all´economia solidale. Infine ci sono quelli che il caffè amano berlo in casa. Proprio a loro ieri, il Wall Street Journal Europe, ha dedicato una pagina annunciando l´arrivo sul mercato del metodo illy iperespresso. Una macchina che consentirà di realizzare un caffè più cremoso del 70% e che, per ora, è in prova nei principali ristoranti newyorkesi ma dal 30 ottobre sarà in vendita per i privati.
La partita del caffè si gioca fuori casa. Le realtà di antica tradizione come illy, Lavazza e Zanetti puntano all´America per entrare nel gotha dei colossi industriali. Mentre giganti come Starbucks guardano all´Europa continentale come a una questione di status. Sorseggiare un caffè in una boutique "Espressamente illy" è come andare da Gucci, ha sentenziato la stampa americana. E non a torto. L´attenzione allo charme è la stessa che nell´alta moda. Spazi disegnati da architetti di grido, tazzine griffate da artisti.
Ad esportare il concetto di "Caffè boutique" nel mondo ci ha pensato anche Tonino Lamborghini realizzando, a Dubai, dei nuovi tempi del lusso specializzati nell´alimentare chic.
Per gli amanti dell´atmosfera cool ci sono i Caffé di Roma, catena spagnola di coffe shop acquistata dalla Lavazza nel 1999. Non manca nulla per far girare la testa agli appassionati dell´aroma: una tazzina fumante ma anche esclusive specialità. Ma c´è un altro nome storico, quello di Segafredo Zanetti, che infastidisce il mercato Usa. Zanetti ha inaugurato svariati coffe shop nel mondo, gli ultimi in Oregon ma anche in Germania, a Taiwan e nel Regno Unito. E la formula è sempre la stessa: locali piccoli ma glamour.
Tutto l´opposto di quello che piace ai fan dello stile Starbucks. Che non sono pochi. Anzi. Dal 2001, anno del debutto in Europa, il colosso americano ha già aperto 785 punti vendita in sette paesi. Gli europei sembrano impazziti per i bicchieroni in plastica dal marchio verde, i locali un po´ impersonali e il "Frappuccino". I fan aprono blog in cui chiedono l´apertura di uno store in Italia. E pensare che la svolta di Starbucks è avvenuta proprio quando Howard Schultz, il presidente della società, ha visitato l´Italia negli anni æ80. Fu favorevolmente colpito dall´atmosfera amichevole, che ha cercato di riprodurre nei Starbucks Store. Scherzi del destino.