Un espresso per India e Brasile (An espresso for India and Brazil)

I piani del marchio premiato ai Company Awards 2010. In comunicazione 50 milioni all'anno.

Lavazza: caffè all'italiana ovunque per far nascere la passione.

C'è l'area balcanica e l'Europa orientale nei piani di Lavazza all'estero e ci sono soprattutto due paesi sorpresa, come l'India e il Brasile. Dappertutto il famoso marchio andrà con il suo caffè italiano, sempre uguale, per costruire una community di appassionati, e per essere veramente diverso dalla concorrenza. Alla base c'è il ragionamento che ormai da diversi anni accompagna la strategia dell'azienda recentemente premiata ai Company Awards 2010 assegnati da MF/Milano Finanza (edito da Class Editori, che partecipa al capitale di questo giornale): bere il caffè è facile, prepararne uno buono tutti i giorni non è altrettanto scontato. Questo spunto ha indotto molti produttori a lanciare sul mercato macchine per il caffè dotate di cialde monodose, portando a una piccola rivoluzione nelle abitudini dei consumatori. E Lavazza è fra i protagonisti di questo cambiamento fin dal 1989 e tuttora interpreta il rito dell'espresso con una miscela di innovazione che non fa sconti al gusto.Dopo il lancio di Espresso Point e Lavazza Blue, A modo mio è l'ultimo concetto sviluppato da Lavazza: dal 2007 a oggi, ne sono state vendute 300 mila macchine (prodotte da Saeco) e solo l'anno scorso le cialde acquistate sono state 100 milioni. Numeri che hanno coinciso con gli obiettivi prefissati, mentre la prospettiva per il 2010 è di «crescere del 50% sulle vendite delle cialde», parallelamente alla vendita di altre «200 mila macchine A modo mio», dice a ItaliaOggi Giuseppe Lavazza, vicepresidente e direttore marketing della società. «Partivamo da un territorio molto preparato e la versione casalinga di A modo mio rappresenta la ciliegina sulla torta», dichiara.All'esordio, infatti, la macchina non era pensata per l'uso domestico: «Per questo genere di prodotti occorre esperienza (il sistema Lavazza è coperto da brevetto, ndr) e il pubblico si aspetta una precisione estrema. Per questo abbiamo lasciato il mercato della famiglia per ultimo».Alle spalle, investimenti e ricerche, «per arrivare in primis al pubblico italiano e poi a quello estero». Il caffè delle cialde Lavazza, infatti, «è identico in ogni paese in cui siamo presenti. È un limite ipotetico, ma è anche la sua forza». L'idea è insomma quella di far conoscere l'espresso italiano anche in paesi dove il caffè si beve secondo tradizioni diverse, come in Francia, Gran Bretagna, Belgio, Svezia, Australia, ed est europeo. Più in generale, l'obiettivo è quello di costituire una «community di appassionati di caffè all'italiana (anche attraverso il sito lavazza.it, ndr)», aprendo gradualmente ad altri simboli del made in Italy, come il cappuccino in Germania, grazie a nuovi accessori per le macchine da caffè.Fondamentale è la comunicazione, articolata secondo una campagna a ombrello: Lavazza vi investe «circa 50 milioni di euro (il 52% in Italia e il 48% all'estero, ndr), pari al 5% del fatturato del gruppo». In particolare, «il 35%, circa 17,5 milioni, è focalizzato su A modo mio (il valore comprende Italia ed estero, ndr)». Più in dettaglio, il budget tricolore è assorbito «all'80% dalla tv», ma il media mix, che comprende anche grandi formati e Internet, «è in evoluzione e nel 2010 la stampa avrà più spazio». I valori si invertono all'estero, dove l'80% è rappresentato proprio da «stampa e grandi formati». Da un lato, dunque, la tv serve a collegare il marchio ai classici temi della «commedia all'italiana», mentre l'immagine statica e il linguaggio fotografico sono il biglietto da visita di Lavazza all'estero. Con qualche eccezione: in Bulgaria, per esempio, l'evoluzione del mercato e la forza dell'euro hanno permesso di acquistare più facilmente spazi in tv, segno che il piccolo schermo è sempre efficace.Proprio l'area balcanica e l'Europa orientale, ma non la Russia, uscita per ora dai piani di Lavazza, rappresentano la frontiera più prossima: «I prodotti italiani rendono, sono distintivi e associati a un'idea di vita più piacevole», dice il manager, ma il grande salto è rappresentato da India e Brasile. Due mercati antitetici, perché nel primo il caffè è pressoché sconosciuto, ma le prospettive sono «incoraggianti in uno scenario di medio-lungo termine». Nel secondo, paradossalmente, «manca il caffè espresso».Nella patria del tè Lavazza ha previsto l'apertura di alcuni siti industriali per servire da vicino il mercato, dove peraltro l'azienda è presente dal 2007, grazie alle acquisizioni di Barista, la seconda catena locale di coffee shop, e di Fresh & Honest Cafè (distribuzione automatica). Il Brasile, invece, è quasi una seconda casa per Lavazza, che vi commercia fin dagli anni 30 e qui acquista «il 40% delle miscele». Le opportunità nascono dallo sviluppo che il paese ha conosciuto: «La domanda interna di un caffè di qualità è in crescita da cinque-sei anni». Offrire un espresso ai brasiliani, insomma, è davvero l'ultima frontiera di Lavazza, ma a ben guardare non è l'unica. Come è noto la società ha da poco acquisito Ercom, società attiva nei settori delle bevande calde, dei preparati per sorbetti e granite, che controlla i marchi Eraclea, Dulcinea e Whittington. Si tratta della prima diversificazione del business di Lavazza, che manterrà «le due organizzazioni distinte», per continuare a sfruttare la brand awareness dei marchi, «come Eraclea, molto riconoscibile da consumatori ed esercenti». Una sinergia potrebbe nascere invece in vista della commercializzazione all'estero: la rete distributiva di Lavazza, potrebbe rappresentare, infatti un trampolino di lancio non indifferente.