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Francesca Chelli, general manager of Nespresso Italian branch, talks about the brand plans through partnerships and sponsorships and advertising campaigns. piani del marchio secondo Francesca Chelli, direttore generale della filiale italiana.
Stile di vita promosso tra spot d'autore ed eventi d'élite
Partner e sponsorizzazioni legati a mondi esclusivi come la vela, il cinema, il tennis, il golf. È questa la rotta dell'attività di marketing di Nespresso, marchio della Nestlé che ha rivoluzionato il mercato del caffè porzionato con capsule di grand cru, macchine da caffè dal ricercato design e servizi personalizzati ai membri del club. Non è mancata, infatti, la presenza dell'azienda a manifestazioni quali l'America's Cup, dove è stata sponsor di Alinghi, gli Internazionali di tennis Bnl d'Italia, il Roland Garros e il premio cinematografico Nastri d'Argento. Strategia che si è arricchita di un nuovo capitolo con il rinnovo del contratto con George Clooney, protagonista di uno spot in programmazione da novembre e per un mese in Europa.
La pubblicità, girata lo scorso giugno in corso Garibaldi 59 a Milano in uno spazio trasformato in una boutique Nespresso, s'intitola «George Who?»: nel minuto e 50 secondi di spot (sulle tv andranno in onda 25 secondi, mentre la versione integrale si potrà vedere su Internet) due clienti scambiano l'attore ora per il posteggiatore ora per il barista del locale. Messaggio: l'unica vera star è il caffè Nespresso, «What else?» (che altro?), dice Clooney, rassegnandosi a passare per una volta in secondo piano.
La campagna pubblicitaria, realizzata da Mc Cann WorldGroup Paris, è stata lanciata in anteprima mondiale alla Mostra del cinema di Venezia dove l'attore ha presentato il suo ultimo film Michael Clayton. Una cornice scelta per la sua valenza internazionale, ma anche proprio per la volontà del marchio di essere associato a mondi elitari. «Nespresso ha reso una commodity un prodotto di lusso», dice Francesca Chelli, direttore generale della filiale italiana. «Miriamo all'eccellenza. Vogliamo regalare ai clienti momenti di piacere con un rito del caffè fatto di gestualità e di ricchezza degli accessori. Non vogliamo comunicare solo un prodotto, ma un lifestyle. Il cinema d'arte è selettivo. E lo spot che abbiamo realizzato è un "film", in pratica un corto».
Con veri e propri protagonisti del mondo di Hollywood: è stato diretto da Bennett Miller, vincitore dell'Oscar con Truman Capote; direttore della fotografia Rodrigo Prieto, che ha curato Brokeback Mountain; le protagoniste sono Camilla Belle e Priscilla Schanks, attrici come Clooney. La pubblicità sarà abbinata a una campagna stampa con le immagini dello spot realizzate dal fotografo Michel Comte e a una presenza su Internet. Un'intensa pianificazione che comporta un investimento doppio rispetto a quello dell'anno scorso. Del resto, il ritorno economico non è mancato: il gruppo nel 2006 ha ottenuto un fatturato di un miliardo di franchi svizzeri e punta ai due miliardi nel 2008.
Il marchio è una delle unità operative del colosso elvetico a più elevato tasso di crescita: il 30% in media, l'80% all'anno in Italia. Oltre a sponsorizzare team vincenti come Alinghi («Ci accomuna la ricerca della perfezione, l'ossessione per il dettaglio. Per battere la concorrenza cerchiamo di innovare continuamente lanciando nuove macchine e grand cru come quello che presenteremo in autunno in arrivo dall'India», precisa Chelli), l'azienda svolge anche un'intensa attività di mailing e promozionale nei confronti della propria clientela.
Lavora, inoltre, sull'immagine per creare atmosfere esclusive: le boutique Nespresso sono accurate nell'arredamento, disseminate nel mondo. Oggi sono circa 80 nelle principali città, in Italia sono quattro tra Milano, Torino e Roma e in ottobre ne verrà inaugurata un'altra all'interno del Coin milanese di piazza 5 giornate.